프랜차이즈 기업CEO의 부적절한 행위가 소비자의 브랜드선호도와 구매의도에 미치는 영향
The Effect of CEO's Unethical Activity in Franchise Company on Consumers' Brand Preference and Purchase Intention
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국내 프랜차이즈 산업은 2016년에 100조원 매출을 초과달성하는 등, 지난 30년간 양적 성장을 거듭하면서 신규 일자리창출과 지역경제성장에 큰 공헌을 해오고 있다. 그러나 최근에 일부 프랜차이즈 기업CEO들이 이와는 상반된 윤리차원의 부적절한 행위들을 저지른 것으로 드러나 사회적인 논란이 되고 있다. 본 연구는 이러한 프랜차이즈 기업CEO의 부적절한 행위가 소비자들에게 어떠한 영향을 미치고 있는지를 검증하고자 하였다. 본 연구에서 적용한 프랜차이즈 기업CEO의 부적절한 행위는 최근 국내외에서 사회적으로 큰 이슈가 되었던 기업CEO의 사내 여직원에 대한 성추행을 대상으로 하였다. 이에 대한 종속변수는 소비자의 브랜드선호도와 구매의도로 설정하여 소비자반응을 측정하였다. 본 연구에서는 조사응답자들의 자기해석유형에 따라 프랜차이즈 기업에 대한 반응이 어떻게 나타나는지를 함께 살펴보았다. 연구결과, 기업CEO의 부적절한 행위에 대한 사전과 사후의 비교에서 사후의 브랜드선호도와 구매의도가 사전보다 유의미한 수준에서 크게 낮아지는 것으로 나타났다. 조사응답자의 자아유형에 따른 차이에서 브랜드선호도와 구매의도 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 자기중심성향이 타인중심성향보다 낮은 것으로 나타났다. 그 이외에 기업의 윤리경영과 기업CEO 영향력에 대한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.
Abstract
The domestic franchise industry has surpassed KRW 100 trillion in sales in 2016, and has been contributing greatly to the creation of new jobs and regional economic growth over the last 30 years. Recently, however, some franchise CEOs have made controversial ethical contradictions. The purpose of this study is to investigate the effect of inappropriate behaviors of CEOs of franchise firms on consumers. The inappropriate behavior of the CEO of the franchise company applied in this study was the CEO sexual harassment issue against the female. And it was a big social issue in Korea and abroad recently. The dependent variables were consumers' brand preference and purchase intention. In this study, we examined how respondents respond to franchise firms according to the types of self construal. As a result of the study, it was found that the post-brand preference and post-purchase intention decreased significantly from the pre-surveyed resualt. The self-centered tendency was lower in the significant level than the other-oriented tendency in both the brand preference and the purchase intention according to the self construal types of survey respondents. In addition, theoretical and practical implications of corporate ethics management and corporate CEO influence were discussed.
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