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소비가치가 프랜차이즈 모기업 이미지와 브랜드 태도, 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 : ESG 경영활동의 조절효과를 중심으로

The Effect of Consumption Value on the Franchisor’s Image, Brand Attitude, and Behavioral Intention: Focusing on the Moderating Effect of ESG Management

김태희|김보현
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2022.07|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제8권 제2호|pp. 23-48|DOI 10.22985/kasof.2022.8.2.002

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조절효과지속가능성Sustainabilitymoderating effect프랜차이즈행동의도기업이미지ESG경영ESG management소비가치behavioral intention브랜드 태도franchisecorporate imageconsumption valuebrand attitude

초록

본 연구의 목적은 가치-태도-행동 모델(VAB)을 바탕으로 소비가치(이타주의와 자아증진)와 프랜차이즈 모기업의 이미지, 프랜차이즈 브랜드에 대한 태도, 행동의도 사이의 영향 관계를 규명하고 기업의 ESG 경영활동 여부에 따른 조절 효과를 검증하고자 하였다. ESG 경영활동 여부에 따른 조절 효과 분석을 위해 2가지 집단유형(ESG경영활동O/ESG경영활동X)의 자극물을 이용한 실험을 설계하였다. 자료는 온라인 설문 조사 업체를 통해 최근 3개월 동안 프랜차이즈 기업이 운영하는 브랜드를 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2021년 11월 3일부터 10일까지 8일 동안 총 440부를 수집하였으며, SPSS 25와 AMOS 22 프로그램을 사용하여 자료를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, ESG 경영활동을 하는 집단에서 이타주의 가치는 프랜차이즈 모기업 이미지와 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 자아증진 가치는 브랜드 태도에만 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, ESG 경영활동을 하지 않은 집단은 이타주의 가치만이 모기업의 이미지, 브랜드 태도와 정(+)의 영향 관계가 있었고, 자아증진 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 두 집단 모두 모기업 이미지, 브랜드에 대한 태도, 행동 의도 간에 강한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, ESG 경영 활동 여부에 대한 조절 효과를 분석한 결과, 집단 간의 차이가 있는 것으로 나타나(검증기준: Δχ²> Δχ²=3.84, Δdf=1, p<.05) 조절 효과가 확인되었다. ESG 경영을 실천하는 기업에 대해서는 이타주의 가치 성향이 높은 소비자일수록 ESG 경영을 실천하는 프랜차이즈 기업에 대해 더 호의적인 이미지를 가지므로 프랜차이즈 기업들의 적극적인 ESG 경영 활동이 요구된다고 할 수 있다.

Abstract

The purpose of this study was to investigate the causal relationship between the image of the franchise parent company, attitude toward the franchise brand, and behavioral intention and the moderating effect of ESG management activities. An experimental design was used with ESG management activities as the situational treatments. A total of 440 samples were analyzed using SPSS 25 and AMOS 22 programs. The causal relationship was found between the value, image, attitude, and behavioral intention. In the ESG management group (group 1), only the altruism value had a positive(+) effect on the franchisor’s image, and the altruism and an self-enhancement value had a positive(+) influence on the image and brand attitude. In the group 2 without ESG management practices, the altruism only had a positive (+) influence on the franchisor’s image and brand attitude, and the value of self-enhancement did not have a significant effect. Moderating effect of ESG management was also found(verification criteria: Δχ²> Δχ²=3.84, Δdf=1, p<.05). As for companies that practice ESG management, consumers with higher altruistic value have a stronger relationship between the consumption value and franchisor’s image. Practical and theoretical implications were discussed.

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