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프랜차이즈 기업의 사회적 책임활동이 기업평판과 구매의도에 미치는 영향: 치킨기업의 브랜드이미지 조절효과를 중심으로

A Study on the Effect of Franchise Corporate’s Social Responsibility on Company Reputation and Purchase Intention: Focused on Moderating Effect of the Franchise Store Customer’s Brand Image

김창봉|박륜홍
한국창업학회|2017.11|한국창업학회지 (Journal of the Korean Entrepreneurship Socieity)|제12권 제5호|pp. 173-193|DOI 10.24878/tkes.2017.12.5.173

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CSR구매의도브랜드이미지brand image기업평판purchase intentioncompany reputation치킨 프랜차이즈chicken franchise corporate

초록

본 연구의 목적은 프랜차이즈 기업의 사회적 책임활동(CSR)이 기업평판, 브랜드이미지 및 구매의도간의 영향관계를 규명하는데 있다. 이를 위해 2017년 ‘대한민국 프랜차이즈 랭킹’ 치킨부문 1~5위 브랜드를 선정하고, 이용 경험이 있는 고객 279명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 치킨 프랜차이즈 기업의 사회적 책임활동 중 법적책임과 사회공헌책임은 기업평판에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 기업평판은 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 기업평판과 구매의도 간의 관계에서 브랜드이미지는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 치킨 프랜차이즈는 기업의 책임활동을 충실히 이행하여 기업평판을 긍정적인 방향으로 형성시키면 소비자의 구매행동을 이끌어 낼 수 있기 때문에 CSR 활동을 꾸준히 이행해야 할 것이다. 또한 브랜드이미지의 조절효과가 있는 것으로 확인되었기 때문에 치킨 프랜차이즈의 소비자 행동을 설명하는데 있어 기업평판과 더불어 브랜드 이미지 효과가 동시에 고려되어야 성과를 기대할 수 있음을 시사하였다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of franchise firm's social responsibility activities on corporate reputation, brand image, and purchase intention. To do this, we selected the top 5 franchise brands in the Korean franchise ranking, and conducted a survey of 279 customers who had experience using them. The results of the analysis are as follows. First, legal responsibility and responsibility among social responsibility activities have a positive effect on corporate reputation. Second, corporate reputation has a positive effect on purchase intention. Third, brand image has a moderating effect on the relationship between corporate reputation and purchase intention. Therefore, a chicken brand franchise should carry out CSR activities steadily because it can lead consumers' purchasing behavior by faithfully fulfilling corporate responsibility and forming corporate reputation in a positive direction. In addition, it was confirmed that the effect of brand image is controlled. Therefore, it is found that brand image effect should be considered together with corporate reputation in explaining consumer behavior of chicken franchise. In conclusion, the chicken franchise will be able to expect the company 's performance by managing the corporate reputation through CSR and steadily managing the brand that can give good impression to consumers.

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