기업CEO의 부적절한 행위가 브랜드태도에 미치는 영향 - 수용자의 세대별, 직업유무별 차이비교 -
The Effect of CEO's Inappropriate Behaviors on Attitude Toward Brand - In Terms of Respondents' Generation and Working Status -
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최근의 기업경영에서 지속가능성(Sustainability)이 경영전략의 중요한 화두가 되고 있다. 지속가능성의 두 가지 중심축은 확고한 기업이미지 구축과 윤리경영이다. 기업들은 생존을 위한 혁신경영과 더불어, 차별화된 사회공헌활동 및 적극적인 윤리경영을 실천하고 있다. 이러한 가운데 국내 및 해외 기업들에서 기업CEO의 부적절한 행위로 인하여 기업이미지 및 기업가치가 추락하는 사건들이 자주 발생하고 있다. 본 연구는 기업들이 적극적인 사회공헌활동과 윤리경영을 실천하는 과정에서, 기업CEO의 부적절한 행위가 기업에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구에서 적용한 기업CEO의 부적절한 행위는 최근 사회적으로 큰 이슈가 되었던 사내직원에 대한 언어폭력행위로 선정하였다. 이에 대한 종속변수는 기업평판, 브랜드태도로 설정하고 이를 통해 수용자반응을 측정하였다. 또한 수용자들의 직업유무별, 세대별 반응차이를 함께 살펴보았다. 연구결과, 기업CEO의 부적절한 행동에 대한 사전과 사후의 비교에서 사후가 사전보다 유의미한 수준에서 크게 낮아지는 것으로 나타났다. 수용자의 직업유무에 따른 차이에서 기업평판은 직업인그룹이 비직업인보다 유의미한 수준에서 낮게 나타났다. 브랜드태도 역시 직업인이 비직업인보다 낮게 나타났으나 유의미한 수준은 아니었다. 수용자의 세대별 차이에서 중장년층이 청년층보다 기업평판, 브랜드태도 모두 낮게 나타났으나 유의미한 수준은 아니었다. 기업CEO의 부적절한 행위에 대한 기업평판에서 세대별과 직업유무별 상호작용효과는 나타나지 않았다. 그 이외에 지속가능경영과 기업CEO 영향력에 대한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.
Abstract
Sustainability has become an important issue of management strategy in recent corporate management. The two pillars of sustainability are corporate image and ethical management. Companies live up to innovation management to survive, and are engaged in differentiated social contribution activities and active ethical management. Nevertheless corporate image and corporate value are often fallen due to inappropriate activities of CEO in domestic and foreign companies. The purpose of this study is to examine the effect of CEO's inappropriate behavior on the corporate image. The inappropriate behaviors of CEOs applied in this study was verbal violence against internal employees who have recently become a big social issue. The dependent variables were corporate reputation and attitude toward brand. And we also examined the differences according to occupation and generation. As a result, it was found that post responses were much more lower than pre-ones. In terms of the corporate reputation and brand attitude, workers were lower than that of the non-workers. The difference between the generations showed that the middle-aged people had lower corporate reputation and brand attitude than the younger ones, but it was not a meaningful level. In addition, the theoretical and practical implications of sustainability management and CEO influence were discussed.
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