본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

심리적 가격책정이 IPO 시장에 미치는 영향

Effects of Psychological Pricing on the IPO Market

반주일|이한석
한국재무관리학회 (Korea Financial Management Association)|2021.06|재무관리연구 (THE KOREAN JOURNAL OF FINANCIAL MANAGEMENT)|제38권 제2호|pp. 129-166|DOI 10.22510/kjofm.2021.38.2.005

0

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

PerformancePsychologyIPOPricing심리투자성과가격책정할인Discount공모주
주제분류경영학

초록

이 연구는 인간의 비합리적인 행태에 기초하여 정가를 의도적으로 높게 산출한 후 할인율을 부각시킴으로써 수요를 촉진하는 가격책정 전략이 IPO 시장에 미치는 영향에 대해 분석한다. 2010년 10월부터2019년 12월까지 유가증권시장 및 코스닥시장에 신규로 상장한 535개의 기업을 연구표본으로 하였고주요결과는 다음과 같다. 첫째, 투자설명서 상의 주당 평가가액 부풀리기 정도를 측정한 결과, 상장일종가를 기준으로 12%, 상장 후 일정기간 동안 초과성과가 반영된 가격을 기준으로 20%～25%에 달하였다. 둘째, 이와 같은 심리적 가격책정은 기관투자자 집단의 수요량에 유의한 영향을 주지 않으나, 개인투자자집단의 수요량을 유의하게 증가시켰다. 셋째, 기관투자자 및 개인투자자 집단의 수요량은 모두 IPO 주식의 상장일 수익률에 유의한 양(+)의 영향을 주지만, 상장 후 초과성과에는 개인투자자 집단의수요량만 1～3개월 동안 유의한 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기관투자자의 수요량은진정한 할인을 추구하고, 평가가액 부풀리기는 회피하는 일관된 예측능력을 나타내고 있지만, 개인투자자의 초과수요에서는 이러한 예측능력이 대체로 발견되지 않았다. 이러한 결과들은 IPO 시장에 심리적 가격책정 관행이 실제로 존재하고, 기업분석능력 및 정보취득능력이 상대적으로 열등한 개인투자자 집단이 심리적 가격책정에 상대적으로 취약함으로 인하여 시장에과잉반응이 나타나고 점진적으로 해소됨으로써, IPO 시장의 이상현상(상장일의 높은 수익률과 상장후 저성과)을 야기할 수 있음을 시사한다. 이와는 반대로, 기관투자자는 관행적으로 계속되는 심리적가격책정에 반응하여 투자설명서 상의 주당 평가가액을 신뢰하지 않고 비판적으로 수용하는 것으로판단된다.

Abstract

Using 535 IPOs in the Korean stock market from October 2010 to December 2019, we analyze the effects of psychological pricing, a marketing strategy based on irrational human behavior, on the IPO market. The main results are as follows. First, we find the practice of regular price inflation in which the fair value of IPO stock is intentionally overestimated to highlight the discount rate. The degree of regular price inflation reaches 12% based on the first-day closing price and 20～25% based on the price reflecting underperformance for several months after listing. Second, such psychological pricing does not significantly affect the excess demand of institutional investors in the primary market, but it significantly increases the excess demand of individual investors. Third, both the institutional investors' excess demand and the individual investors' excess demand have a significant positive effect on the first-day return. However, only the excess demand of the individual investors has a significant negative effect on the market adjusted return for 1～3 months after listing. Fourth, the excess demand of institutional investors has a predictive power that seeks a true discount and avoids regular price inflation up to 3 months after listing as well as the first-day. However, the excess demand of individual investors does not have suchpredictive power except for the first-day. Our results suggest that individual investors are relatively vulnerable to psychological pricing, which causes overreaction in the market, thereby leading to high returns on the first-day and underperformance after listing.

참고문헌 (42)

  1. 기은선, "코스닥시장 신규상장기업의 이익조정과 종업원의 지분참여", 회계저널, 26(3), pp.79~104 (2017), 한국회계학회[DOI]
  2. 김동훈, "준거할인(Reference Discount)의 개념을 도입한 가격할인 효과의 분석", 소비자학연구, 18(2), pp.23~40 (2007), 한국소비자학회
  3. 김현아, "낙관적 투자자의 기대가 핫마켓상황 IPO 시장의 이상현상에 미치는 영향력 검증", 재무관리연구, 27(2), pp.1~33 (2010), 한국재무관리학회
  4. 박찬수, "마케팅원리" (2011), 법문사
  5. 반주일, "우리사주가 IPO 주식의 저평가 정도 및 상장 후 투자성과에 미치는 영향", 재무관리연구, 35(4), pp.443~474 (2018), 한국재무관리학회[DOI]
  6. 변진호, "IPO 락업 제도가 저가발행현상에 미치는 영향", 한국증권학회지, 40(3), pp.405~429 (2011), 한국증권학회
  7. 송치승, "코스닥시장에서 신규 공모기업에 대한 벤처캐피탈의 인증효과", 재무관리연구, 35(1), pp.195~214 (2018), 한국재무관리학회[DOI]
  8. 전용호, "개인투자자의 IPO 주식 투자성과에 영향을 미치는 요인", 재무관리연구, 36(3), pp.169~203 (2019), 한국재무관리학회[DOI]
  9. 최정화, "IPO 저평가 현상과 기대왜도 선호에 대한 검정", 재무관리연구, 34(2), pp.143~169 (2017), 한국재무관리학회[DOI]
  10. Aissia, D. B., "IPO first-day returns : Skewness preference, investor sentiment and uncertainty underlying factors", Review of Financial Economics, 23, pp.148~154 (2014)
  11. Baker, M., "Global, local, and contagious investor sentiment", Journal of Financial Economics, 104, pp.272~287 (2012)
  12. Barry, C. B., "The role of venture capital in the creation of public companies : Evidence from the going-public process", Journal of Financial Economics, 27, pp.447~471 (1990)
  13. Belghitar, Y., "Do venture capitalists reduce underpricing and under performance of IPOs?", Applied Financial Economics, 22, pp.33~44 (2012)
  14. Carter, R., "Initial public offerings and underwriter reputation", Journal of Finance, 45, pp.1045~1067 (1990)
  15. Chen, S. S., "The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’ Perceptions and Purchase Intentions", Journal of Retailing, 74, pp.353~372 (1998)
  16. Cornelli, F., "Investor sentiment and pre-IPO markets", Journal of Finance, 61, pp.1187~1216 (2006)
  17. Derrien, F., "IPO pricing in ‘HOT’market conditions : Who leaves money on the table?", Journal of Finance, 60, pp.487~521 (2005)
  18. Dodds, W. B., "The effect of brand and price information on subjective product evaluations", Advances in Consumer Research, 12, pp.85~90 (1985)
  19. Dorn, D., "Does sentiment drive the retail demand for IPOs?", Journal of Financial and Quantitative Analysis, 44, pp.85~108 (2009)
  20. Eckbo, B. E., "Handbook of Corporate Finance: Empirical Corporate Finance" (2007), North-Holland
  21. Fry, J. N., "Consumer Appraisal of Retail Price Advertisements", Journal of Marketing, 38(3), pp.64~67 (1974)
  22. Green, T. C., "Initial public offerings as lotteries : Skewness preference and first-day returns", Management Science, 58, pp.432~444 (2012)
  23. Hanley, K. W., "The underpricing of initial public offerings and the partial adjustment phenomenon", Journal of Financial Economics, 34, pp.231~250 (1993)
  24. Hong, H., "Asset float and speculative bubbles", Journal of Finance, 61, pp.1073~1117 (2006)
  25. Kotler, P., "Principles of Marketing: An Asian Perspective" (2011), Pearson
  26. Kumar, A., "Who gambles in the stock market?", Journal of Finance, 64, pp.1889~1933 (2009)
  27. Ljungqvist, A., "Hot markets, investor sentiment, and IPO pricing", Journal of Business, 79, pp.1667~1702 (2006)
  28. Ljungqvist, A., "IPO allocations : Discriminatory or discretionary?", Journal of Financial Economics, 65, pp.167~201 (2002)
  29. Loughran, T., "IPO first-day returns, offer price revisions, volatility, and form s-1 language", Journal of Financial Economics, 109, pp.307~326 (2013)
  30. Loughran, T., "Why has IPO underpricing changed over time?", Financial Management, 33, pp.5~37 (2004)
  31. Lowry, M., "Is the IPO pricing process efficient?", Journal of Financial Economics, 71, pp.3~26 (2004)
  32. Megginson, W. L., "Venture capitalist certification in initial public offerings", Journal of Finance, 46, pp.879~903 (1991)
  33. Miller, E. M., "Risk, uncertainty, and divergence of opinion", Journal of Finance, 32, pp.1151~1168 (1977)
  34. Rajan, R., "Analyst following of initial public offerings", Journal of Finance, 52, pp.507~529 (1997)
  35. Rao, A. R., "The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations", Journal of Consumer Research, 15, pp.253~264 (1988)
  36. Rao, A. R., "The effect of prior knowledge on price acceptability and the type of information examined", Journal of Consumer Research, 19, pp.256~270 (1992)
  37. Ritter, J. R., "A review of IPO activity, pricing, and allocations", Journal of Finance, 57, pp.1795~1828 (2002)
  38. Teoh, S. H, "Earnings management and the long-run market performance of initial public offerings", Journal of Finance, 53, pp.1935~1974 (1998)
  39. Teoh, S. H., "Why new issues and high-accrual firms underperform : The role of analysts’ credulity", Review of Financial Studies, 15, pp.869~900 (2002)
  40. "Fake Sales Trick Customers at Major Stores, Study Says" (2015)[URL]
  41. White, H., "A heteroskedasticity-consistent covariance matrix estimator and a direct test for heteroscedasticity", Econometrica, 48, pp.817~838 (1980)
  42. Zeithaml, V. A., "Consumer perceptions of price, quality, and value : A means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, 52, pp.2~22 (1988)

관련 논문AI추천

한국주식시장의 IPO 종목 저평가 및 투자성과 분석박수철경영연구소 · 자산운용연구2021 · 제9권 제2호IPO 저가 발행의 저주 : 공모주 상장 초기 주가행태 분석곽노걸, 전상경한국재무관리학회 · 재무관리연구2015 · 제32권 제2호고평가 신규공모에 관한 연구: 국내 신규공모주 가격 분석이종용경영경제연구소 · 아태비즈니스연구2017 · 제8권 제2호IPO 저평가 현상과 기대왜도 선호에 대한 검정조은영, 최정화한국재무관리학회 · 재무관리연구2017 · 제34권 제2호낙관적 투자자의 기대가 핫마켓상황 IPO 시장의 이상현상에 미치는 영향력 검증김현아, 정성창한국재무관리학회 · 재무관리연구2010 · 제27권 제2호우리나라 자본시장의 공모주 저가발행현상에 관한 연구한길석한국국제회계학회 · 국제회계연구2015 · 제59호

이 간행물의 다른 논문 (11건)

국민연금 의결권 행사의 대리인 문제: 보유기업의 합병 사례유지연, 양철원pp. 1-41사회책임투자지수 편출･입에 대한 주식시장의 반응김명애, 우민철pp. 43-64관계금융이 기업혁신에 미치는 영향: 한국의 중소기업을 대상으로임정대pp. 65-103주식수익률과 배당성장률에 대한 배당수익률의 예측력: 한국, 중국, 대만 주식시장의 비교WUMINGpp. 105-127경영권 방어수단, 경영위험, 기업가치에 관한 연구김영환, 송동엽pp. 167-188
원문 보기