시각적 은유광고에서 시각적 배경이미지와 제품 간의 연상강도가 광고에 대한 소비자의 확산성과 관련성 및 창의성 인식에 미치는 영향
The impact of association strength between background image and the product in a visual comparative advertising on perception of divergence, relevance and creativity
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초록
본 연구는 시각적 은유광고에서 원형의 개념과 보조개념 간의 연상강도에 따라 소비자의 확산성 및 관련성 인식에 미치는 영향력을 실증적으로 검증하는 실험을 실시하였다. 여기서 연상강도는 소비자의 연상이 가장 먼저 쉽게 빠르게 떠오르는 것을 강한 연상연결, 그 이후에 나중에 떠오르는 것을 약한 연상연결이라고 조작적으로 정의하였다. 각각에 해당하는 광고물을 조작하여, 광고물에 대한 확산성 인식과 관련성 인식정도를 살펴보았다. 또한, 광고된 제품의 유형을 쾌락재와 실용재로 나누고 제품의 유형에 따른 확산성, 관련성 그리고 창의성 인식은 어떻게 달라지는지도 함께 살펴보았다. 그 결과, 전체적으로 약한 연상연결조건에서 확산성과 창의성이 강한 연상연결조건에서보다 높게 인식되는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 현상은 실용재에서 쾌락재에 비해 약한 연결이 확산성 인식에 긍정적 영향을 주었고, 쾌락재에서는 실용재에 비해 약한 연상연결이 관련성 인식에 긍정적으로 영향을 준 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 광고 제작과정에서 시각적 은유를 활용한 광고의 효과성을 높이는 시사점을 논의하였다.
Abstract
This study was performed to explore the joint effect of association strength between a background image and the object and product type on perception of divergence, relevance and creativity response to a visual comparative advertising. Findings indicate that participants with a weak association condition respond to the perception of advertising divergence more favorably than participants with a strong association condition. And in a hedonic product type, participants with a weak association condition respond to the perception of advertising relevance more favorably than participants with a strong association condition, in a utility product type, participants with a strong association condition respond to the perception of advertising relevance more favorably than participants with a weak association condition Implications and future research for the role of association strength between a background image and the product and product type in divergence, relevance and creativity evaluation of a visual comparative advertising were discussed.
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