제품유형에 따른 은유적 표현의 광고가 브랜드 흥미와 브랜드 태도에 미치는 효과
The Effect of Metaphorical Expression Advertising on Brand Interest and Brand Attitude According to Product Type
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초록
경쟁사와의 차별화된 광고 크리에이티브 전략으로 은유에 대한 관심이 커지고 있다. 은유광고는 소비자들에게 주의를 끌어 호기심과 즐거움을 느끼게 하고 제품과 브랜드 메시지를 신속하게 전달한다. 본 연구는 제품유형과 표현유형에 따라 탐색재-사실적, 탐색재-은유적, 경험재-사실적, 경험재-은유적으로 구분하여 소비자 반응의 차이를 집단 간 설계(Between-Groups Design)로 검증하였다. 본 연구를 위한 실험제품은 승용차(탐색재)와 애견샴푸(경험재)이며, 소비자 반응 검증을 위해 광고태도, 브랜드 흥미, 브랜드 태도, 구매만족도를 측정하였다. 연구결과, 모든 종속변인에서 은유적 표현의 광고가 사실적 표현의 광고보다 통계적으로 유의한 차이를 보이며 더욱 효과가 높은 것으로 나타났다. 제품유형과 표현유형을 구분하여 살펴보면 광고태도와 구매만족도는 경험재 –은유적 표현의 광고가 가장 높았으며, 브랜드 흥미와 브랜드 태도는 탐색재-은유적 표현의 광고가 가장 높게 나타났다. 본 연구는 은유광고의 효과가 제품유형에 따라서 달라질 수 있음을 검증함과 동시에 은유광고 제작 실무에 의미 있는 시사점을 제시할 것으로 기대한다.
Abstract
There is growing interest in metaphors as a advertising creative strategy to differentiate from competitors. Metaphorical advertisements attract attention, make consumers curious and entertained, and quickly convey product and brand messages. In this study, the differences in consumer responses were tested using a Between-Groups Design by categorizing into search good-factual, search good-metaphorical, experience good-factual, and experience good-metaphorical according to product type and expression type. The experimental products for this study are cars(search good) and dog shampoo(experience good), and advertising attitude, brand interest, brand attitude, and purchase satisfaction were measured to verify consumer responses. The results showed that metaphorical expression advertisements were more effective than realistic expression advertisements in all dependent variables with statistically significant differences. Looking at product type and expression type separately, advertising attitude and purchase satisfaction were highest for experience good-metaphorical expression advertisements, and brand interest and brand attitude were highest for search good-metaphorical expression advertisements. This study confirms that the effectiveness of metaphorical advertisements can vary depending on the product type and provides meaningful implications for metaphorical advertising practices.
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