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혁신성이 IPTV 수용의도에 미치는 영향에서 기존 미디어 이용행동 및 미디어 가치관의 매개효과

Mediation Effect of Media Usage and Values in the Effect of Media Innovativeness on Intention toward IPTV Acceptance

우석봉|손영화
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2010.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제11권 제4호|pp. 687-709|DOI 10.21074/kjlcap.2010.11.4.687

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뉴미디어IPTVnew media소비자 혁신성innovativenessmedia use behavior미디어 이용행동미디어 가치관values on media
주제분류심리과학

초록

본 연구는 뉴미디어 수용을 설명하는 데 있어 핵심 선행 변수인 소비자 혁신성과 함께 IPTV의 수용의도를 설명하는 매개변수로서 기존 미디어에 대한 이용행동과 가치관의 유용성을 확인하고자 하였다. 이에 따라 기존 미디어에 대한 이용행동과 미디어에 대한 가치관을 매개변수로 소비자 혁신성이 IPTV 수용의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 구조방정식을 통한 검증을 실시하였다. 연구결과, 소비자의 미디어 혁신성은 미디어 이용행동에 영향을 미치며 소비자의 미디어 혁신성은 미디어 가치관에도 영향을 미치는 것으로 나타났고, 미디어 이용행동과 미디어 가치관 모두 IPTV 수용의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과의 검증에서는 소비자의 미디어 혁신성은 미디어 이용행동을 매개로 하여 IPTV 수용의도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 미디어 가치관을 매개로 하여 IPTV 수용에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 다매체 환경에서 IPTV의 수용을 설명하고 예측하는 선행변수로서 소비자의 혁신성과 함께 기존 미디어와 관련한 소비자 변수의 매개효과를 고려하는 것이 유용함을 보여준다.

Abstract

This study is mainly interested in identifying whether media use behavior and values on existing media are useful mediating variables in explaining the acceptance of IPTV. Therefore, this study employed three variables of consumer innovativeness, media use behavior and values on media and set up hypothetical model to find out how innovativeness affect IPTV acceptance being mediated by media use behavior and values on media. To test hypothetical model structural equation was employed. Results show that consumers' media innovativeness affects media use behavior and values on media. Media use behavior and values on media affect intention toward IPTV acceptance. In mediation effect, consumers' media innovativeness affects intention toward IPTV acceptance through the mediating effect of media use behavior and values on media. These results suggest that in today's multi-media environment consumer factors related with existing media should be carefully considered to explain and forecast intention toward IPTV acceptance.

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