미디어이용자의 OTT 이용행태 결정요인 분석: 유료방송 시청요인과 이용자 혁신성향을 중심으로
Factors affecting OTT service watching behavior in Korea
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초록
본 연구는 2019 한국미디어패널자료를 활용하여 우리나라 국민의 OTT(Over The Top)서비스 이용행태를 살펴보고, 이산선택모형을 적용하여 다양한 OTT 이용행태에 대한 영향요인을 식별하고자 하였다. 본 논문에서 고려한 OTT 이용행태는 OTT 이용경험, OTT 이용빈도, OTT 빈지워칭, OTT 유료서비스 이용여부 이며 OTT 이용행태의 결정요인으로는 인구사회요인, 혁신성향요인, TV시청요인, 이용경로 요인을 고려하였다. 분석결과, 다차원의 혁신성향 중 쾌락적 혁신성향이 높을수록 일관되게 OTT이용경험, 이용빈도, 빈지워칭 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 혁신성향이 높을수록 유료서비스 이용확률이 높은 것으로 나타났다. 한편 TV시청요인 중 실시간 TV시청 시간은 다양한 이용행태에서 일관되게 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났으며, TV장르 중 영화와 드라마 장르를 가장 선호할수록 OTT 유료서비스 이용확률이 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 빈지워칭, 유료이용 등 다양한 OTT이용행태에 영향을 미치는 요인을 식별하고 이를 통해 OTT의 소구점을 파악함으로써 OTT를 제공하는 사업자 또는 제공하고자 하는 사업자에게 전략적 시사점을 제공한다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze factors affecting OTT service watching behavior in Korea using Korean media panel survey, which is one of the most credible national statistics in Korean media industry. For last few years, the number of users who experience OTT in Korea has been dramatically increasing every year. In addition, the number of paid subscribers for SVOD such as ‘Netflix’, ‘WATCHA’ and ‘Wavve’ cannot be neglected anymore in terms of market share of media industry. These dramatic changes of media market mean that such a service attracts traditional real time TV watchers to OTT services and this study empirically analyze what makes them enjoy OTT service and pay for it. OTT service usage behaviors considered in this paper are OTT service usage experience, OTT service usage frequency, OTT binge-watching, and OTT paid service usage. The factors considered in this study is socio-demographic factors, consumer innovativeness factors, real-time TV watching behavior factors and OTT channel factors. As a result of the analysis, Users who have high hedonic innovativeness are more likely to watch OTT frequently and to enjoy binge-watching while users who have high cognitive innovativeness are more likely to pay for OTT service. And real time TV watching time were found to have consistently negative effect on OTT watching behavior.
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