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수정된 기술수용모델 (technology acceptance model)을 토대로 한 소비자의 IPTV광고 수용 예측변인에 대한 탐색적 연구

An Exploratory Investigation into the Drivers of Intentions to Adopt IPTV Advertising Based on a Modified Technology Acceptance Model An Exploratory Investigation into the Drivers of Intentions to Adopt IPTV Advertising Based on a Modified Technology Acceptance Model

안대천
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2011.09|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제7권 제3호|pp. 27-52

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기술수용모델Technology acceptance modelStructural equation modeling구조모형분석Interactive advertising소비자의 IPTV광고수용양방향광고Consumer acceptance of IPTV advertising

초록

IPTV광고에 관한 연구는 아직까지 매체의 특성요인, 광고매체로서 기술적, 구조적 요인이나 가능성, 소비자의 개인적 특성이나 환경적요인 등과 관련한 기술적 연구가 대부분이다. 실제 소비자의 수용태도 및 예측변인에 대한 체계적이며 이론적인 학술연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 경영정보, 마케팅 및 커뮤니케이션 분야에서 제시된 정보기술의 수용과 광고태도 예측모델을 이론적 기초로 하여 소비자의 IPTV광고수용 예측모형을 제시하였다. 즉 TAM의 핵심변수인 지각된 용이성과 지각된 사용용이성을 두 축으로 하여 선행변수인 사회적 영향과 소비자의 혁신성과의 인과관계 및 종속변수인 IPTV 수용의도로 이어지는 구조관계모형을 제시하였다. 전국의 IPTV 가입자 1,011명을 대상으로 실시한 설문조사결과에 의하면 모두 9개의 연구가설 중 6개의 가설이 지지되었다. 즉 지각된 유용성과 지각된 사용용이성이 IPTV광고 수용의도에 미치는 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났고, 사회적 영향력 변수의 영향력도 유의미한 것으로 나타났다. 또한 소비자의 개인속성변수인 혁신성 요인도 광고수용의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 흥미로운 결과는 사회적 영향력은 IPTV광고 수용의도에 직접적으로 영향을 주기 보다는 지각된 유용성에 의하여 매개되는 것으로 나타났고, 마찬가지로 소비자의 혁신성이 광고수용의도에 미치는 영향도 지각된 사용용이성 변수의 영향에 의하여 매개되는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과가 암시하는 실무적, 이론적 시사점을 제시하였다.

Abstract

In an attempt to extend the line of research on consumer attitudes toward interactive advertising, this study builds on technological acceptance model to propose a modified model to systematically explain users' intention to accept IPTV advertising. In doing so, this study adds social influence and personal innovativeness to the study model based on a review of previous findings from TAM-based research. Then, the model is tested by structural equation modeling approach. The results from an one-to-one survey with a national sample of 1,011 IPTV subscribers show that TAM's key variables, perceived usefulness and perceived ease of use, have a causal effect on intentions to accept IPTV advertising. In addition, social influence and personal innovativeness significantly affect intentions to accept IPTV advertising. Interestingly, this study finds a mediating effect of perceived usefulness on the relationship between social influence and intentions. Also, perceived ease of use plays a mediating role in explaining the relationship between personal innovativeness and intentions. Some theoretical and practical implications are discussed in conjunction with the TAM's original propositions as well as the study's contributions.

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