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기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구: 기업-공익-소비자 간 상호관계를 중심으로

A study on the effects of cause-related advertising on consumers’ attitude toward the ad and sponsoring company: Focusing on the inter-relationship between the company, cause, and consumer

장혜연|홍종필
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2011.12|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제12권 제4호|pp. 771-798|DOI 10.21074/kjlcap.2011.12.4.771

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corporate social responsibility공익광고광고태도사회공헌활동attitude toward advertising기업태도공익연계마케팅cause-related marketingattitude toward corporationcause advertising
주제분류심리과학

초록

본 연구는 기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 어떻게 영향을 미치는가를 기업과 공익, 소비자 간의 상호관계를 중심으로 고찰하였다. 온라인 설문조사를 통해 소비자를 기업-공익 적합도가 조작된 4개 기업의 공익연계 광고에 노출시킨 된 후 광고태도와 기업태도를 측정하였다. 연구결과에 따르면 기업과 공익 간의 적합도가 높은 공익연계 광고의 경우 낮은 적합도의 광고에 비해 광고태도가 더 호의적으로 나타났고, 또한 기업태도에 있어서도 사전-사후 기업태도가 더 긍정적으로 변화하였다. 기업-공익 적합도 외에 소비자의 공익 관여도와 기존의 기업태도를 함께 고려했을 때 기업-공익 간의 적합성은 역시 광고태도 및 광고노출 후 기업태도에 가장 큰 영향력을 행사하는 요인이었지만, 동시에 기존의 기업태도와 공익 관여도도 광고태도와 기업태도를 예측하는데 유용한 설명변인임을 확인할 수 있었다. 공익연계 광고에 대한 태도도 기업태도를 예측하는 변인으로 확인되어 공익연계 광고에 대한 긍정적인 태도가 호의적인 기업태도로 전이되는 기제로 작용함을 알 수 있었다. 독립변인 간의 조절효과를 살펴보기 위한 이원변량분석에서는 공익 관여도, 기존의 사전 기업태도, 지각된 기업-공익 적합도 간의 상호작용이 나타났는데, 특히 광고태도의 결정에 있어서 기업-공익 적합도와 공익 관여도의 상호작용 및 공익 관여도와 기존의 기업태도의 상호작용 효과가 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 공익연계 광고의 메시지 설계와 표적청중 세분화를 위한 전략적 시사점을 도출할 수 있었다.

Abstract

This study was conducted to investigate how cause-related advertising influences consumer's attitude toward advertising and attitude toward the company. In particular, the study focused on the inter-relationship between the company, cause and consumer. To this end, an online survey technique was employed where consumers evaluated the ads and companies after viewing four types of cause-related advertising. The result showed that ads with high company-cause fit generated more positive attitude toward the ad and the company. Ads with high company-cause fit also resulted in greater changes in attitude toward company between pre-exposure and post-exposure condition. In addition to company-cause fit, consumer’s involvement with the cause and pre-exposure attitude toward the company were found to be influential on attitude toward ad and the company. The positive attitude toward the cause-related ad were considered to be transferred to the favorable attitude toward the company as well. Two-way ANOVA results showed that there are interaction effects among involvement with the cause, pre-exposure attitude toward the company, and the company-cause fit. Especially, 1) the interaction between company-cause fit and involvement with the cause, and 2) the interaction between involvement with the cause and pre-exposure attitude toward the company were playing moderating roles in deciding attitude toward the ad. These findings suggest implications for effective message design strategy and target audience segmentation in cause-related advertising.

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