브랜드 앱에 대한 이용자의 체험이 브랜드성과에 미치는 영향에 관한 연구: 텔레프레즌스(telepresence)의매개변인으로서의 역할을 중심으로
How brand application influences brand performance: with emphasis on the role of telepresence as an intermediating variable
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초록
본 연구의 목적은 브랜드 앱에 대한 이용자의 체험이 텔레프레즌스를 매개로 브랜드성과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 연구결과 브랜드 앱에 대한 체험은 텔레프레즌스를 경유하여 브랜드성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 텔레프레즌스는 브랜드 앱에 대한 체험에서 브랜드성과에 이르는 과정에서 중요한 매개변인의 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 그러나 슈미트(Schmitt, 1999)의 총체적 체험이론 관점과 파인과 길모어(Pine & Gilmore, 1998)의 체험경제이론을 바탕으로 추출된 총 7개의 체험유형들 중 인지적 체험, 엔터테인먼트/현실도피체험만이 텔레프레즌스를 경유하여 브랜드성과에 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 앱 이용자들은 인지적 및 엔터테인먼트/현실도피체험을 얻기 위해 브랜드 앱을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 또한 최종 연구모형에 포함된 총 8개의 경로들의 상대적 중요도를 분석한 결과 엔터테인먼트/현실도피체험에서 텔레프레즌스를 거쳐 브랜드 충성도에 이르는 경로의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 앱을 이용하여 브랜드성과를 높이기 위하여 엔터테인먼트/현실도피체험을 강화하는 전략이 필요한 것으로 보인다.
Abstract
The purpose of this study is to examine the effects of experience of brand application on brand performance. This study suggested and tested the hypothetical model that experience of brand applications had indirect effects on brand performances including brand awareness, brand image, brand loyalty, and purchase intention via a intermediating variable such as telepresence. A survey was conducted for 400 current users of brand applications in Korea to gather data needed to test the causal relationship between experience of brand applications and brand performances via telepresence. The results of structural equation model analysis found that only two of six types of experiences of brand application such as “THINK”, and “ENTERTAINMENT” had indirect effects on four of brand performances via the intermediating variable such as telepresence. This meant that telepresence played an important role as the intermediating variable in the causal relationship between experience of brand application and brand performances.
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