VR 브랜디드 앱의 브랜드 인지와 사용자 참여 연구
A Study on Brand Awareness and User Engagement of VR Branded Apps
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초록
연구배경 브랜드 커뮤니케이션 매체가 디지털로 확장됨에 따라 브랜드를 공유하는 목적의 브랜디드 앱(Branded app)이 효과적인 마케팅 도구로 등장했다. 연구는 최신 VR 기술로 인한 확장된 경험이 브랜드 커뮤니케이션의 효과적 매체가 될 수 있음에 주목하고, VR 브랜디드 앱의 디자인 방향성을 제안하는 것을 연구의 목적으로 한다. 연구방법 연구는 데스크탑과 VR기기에서의 브랜디드 앱의 브랜드 인지와 사용자 참여를 비교하는 실험을 진행하였다. 데이터 수집을 위해 브랜드 인지에 관한 사전, 사후 설문, 브랜드 체험에 관한 설문과 심층 인터뷰를 진행하였다. 매체별 체험의 내용은 관찰되고 녹화되었다. 연구결과 사전-사후 인지된 브랜드 평가와 브랜드 체험에 관한 설문조사 결과에서 VR이 데스크탑보다 모든 항목에서 더 높은 평가를 받았다. 그러나 그 차이는 근소하여, VR 콘텐츠의 체험적 요소가 브랜드 태도에 결정적인 영향을 미치지 않을 수 있음을 시사한다. 결론 데스크탑보다 높은 VR의 상호작용성은 참여자의 브랜드 경험 중 특히 감성·행동적 측면에 긍정적인 요인으로 작용하였다. 그러나 복잡하고 난이도가 높은 상호작용은 오히려 브랜드 인지를 방해하여 데스크탑과 VR의 브랜드 경험 차이를 근소하게 만들었다. VR 브랜디드 앱은 브랜드에 적합한 상호작용 수준을 제공하면서도 VR 매체에 대한 사용자의 기대치를 충분히 만족시킬 수 있는 상호작용 계획이 필요하다. 또한 기존 브랜드 이미지와 브랜드 스토리텔링을 고려한 경험적 요소의 디자인을 제공하여야 한다.
Abstract
Background As the brand communication medium expands digitally, branded apps have emerged as an effective marketing tool. The research focuses on the fact that the expanded experience of virtual reality (VR) technology can be an effective medium for brand communication. The aim of the study is to suggest the design direction for VR branded apps. Methods The study conducted an experiment comparing the user experience of branded apps on desktop and VR devices. For data collection, pre/post-questions on perceived brand quality/value, a survey on brand experiences, and in-depth interviews were conducted. The contents of the experiences by media were observed and recorded. Result In the survey results on pre/post recognized brand evaluation and brand experience, VR was rated higher than desktop in all items. However, the difference is small, suggesting that the experiential factor of VR content may not have a decisive influence on the brand attitude. Conclusion High interactivity of VR acts as a positive factor on user's brand experience, especially emotional and behavioral aspects. However, complex and difficult interactions prevented brand recognition, narrowing the difference between desktop and VR brand experiences. A VR branded app needs to satisfy users' expectations for a VR medium while providing appropriate interaction level for the brand. In addition, the design of experiential elements in consideration of the existing brand image and brand storytelling should be provided.
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