브랜드 디지털 이용 경험이 브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 어플리케이션 경험을 중심으로
A study on the influence of brand digital use experience on brand evaluation : Focusing on brand application experience
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초록
본 연구에서는 브랜드의 디지털 경험의 구성 차원을 탐색하고, 이러한 경험이 소비자 만족과 브랜드 애착에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 그 결과, 브랜드의 디지털 경험은 감각적, 선도적, 인지적, 상호작용적, 비대면적 경험으로 구성된 것으로 나타났다. 구조방정식 분석 결과, 이러한 경험이 소비자 만족과 브랜드 애착에 직접적인 영향을 미치고 있었지만, 소비자 만족이 브랜드 애착에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 이후 각 요인이 종속 변인에 미치는 세부적인 영향력을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 진행하였다. 소비자 만족에는 선도적 경험, 비대면적 경험, 상호작용적 경험, 인지적 경험 순으로 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으며 감각적 경험은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 브랜드 애착에는 선도적 경험, 상호작용적 경험, 인지적 경험 순으로 영향을 미쳤으며, 감각적 경험과 비대면적 경험은 그 영향의 유의하지 않은 것으로 나타났다.
Abstract
With the advent of digital age, it is very important to provide continuous and consistent brand experience to establish consumer-brand relationships and build corporate competitiveness in the long term. So, many companies try to understand characteristics of consumer in digital age and to provide them positive brand experience online. In spite of these trends, there are not many research studies on the development of scale for brand digital experience. Thus, the purpose of this study is to investigate dimensions of brand digital experience, to develop the scale to measure it, and to examine the effects of it. Through the systematic procedures like literature research on relevant area, consumer interview, and survey, five dimensions were extracted. It contains sensory, cognitive, leading, untact, and interactive experience. To examine the effects of brand digital experience on brand competitiveness, consumer satisfaction and brand attachment were used as dependent variables. As a result, all of the four factors except for sensory experience had a positive effect on consumer satisfaction. Three factors except for sensory, untact experience had a positive effect on brand attachment. Such results of this study suggest that brand digital experience is clearly different from offline experience which implies the necessity of the strategic management of brand digital experience to build strong consumer-brand relationships.
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