유아용품 브랜드 유형에 따른 제품의 소비가치가 태도 및 구매의도에 미치는 영향: 양면적 소비자를 중심으로
The Impact of Consumer Perceived Value of Baby Products Based on Brand Types on Attitudes and Purchase Intentions: Targeting ambivalent Consumers
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2022년 우리나라의 합계출산율이 0.78명으로 역대 최저를 기록했다. 그러나, 한국의 최저 출생률 상황에서도 유아용품 시장은 성장하고 있는 특이한 양상을 보이고 있다. 좋은 제품을 원하는 부모의 소비 욕구와 경제적 합리성을 고려한 양육자의 소비 특성은 유아용품 시장의 양면성을 나타내는 것이다. 그러나 이에 대한 연구는 미비하기에, 본 연구는 유아용품 소비자의 양면적 특성을 분석하여 소비가치가 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 특히 유아용품 브랜드 유형을 중저가와 프리미엄으로 분류하고 이에 따른 소비가치와 소비자 행동 간의 상관관계를 조사하여 시장에 유용한 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구에서는 프리미엄 유아용품 브랜드와 중저가 유아용품 브랜드의 양면적 소비자에게 미치는 영향을 탐색하였고, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 유아용품의 소비가치는 일반적으로 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 사회적 가치는 유아용품의 소비가치 중에서 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 프리미엄 유아용품에서는 사회적 가치가 태도에 긍정적인 영향을 미치지만, 중저가 유아용품에서는 부정적인 영향을 미친것으로 나타났다. 셋째, 중저가 유아용품은 기능적 가치의 중요성이 높았다. 넷째, 프리미엄 유아용품과 중저가 유아용품 간의 제품 구매를 통한 감정적 만족도에는 큰 차이가 없었다. 다섯째, 유아용품 구매 시 대다수의 소비자가 이성적 가치와 감정적 가치를 복합적으로 고려하는 양면적 소비자로 나타났다. 실무적으로는 프리미엄 유아용품과 중저가 유아용품의 차이에 대한 이해를 통해, 사회적 가치에 대한 브랜드 전략의 중요성과 중저가 유아용품에서는 기능성 강조가 효과적일 것임을 강조하였다. 본 연구를 통해 유아용품 시장의 동향과 소비자 행동에 대한 깊은 이해를 제공하여 기업들이 효과적인 전략 수립에 기여할 것으로 기대할 수 있다.
Abstract
In 2022, South Korea recorded its lowest-ever total fertility rate at 0.78 births. However, despite the low birth rate, the baby product market is showing an unusual trend of growth. The ambivalent nature of the baby product market is reflected in the consumer characteristics of parents desiring quality products and considering economic rationality. Due to the insufficient research on this phenomenon, this study aims to analyze the dual characteristics of baby product consumers, examining how consumption values impact attitudes and purchase intentions. Specifically, baby product brands are classified into low-cost and premium categories, investigating the correlation between consumption values and consumer behavior to derive meaningful insights for the market. The study explores the impact on ambivalent consumers of premium and low-cost baby product brands, and the key findings are as follows. First, baby products' consumption values generally had a positive impact on attitudes. Second, while social value did not statistically affect the consumption values of baby products overall, it had a positive impact on attitudes for premium products and a negative impact for low-cost products. Third, the importance of functional value was higher for low-cost baby products. Fourth, there was no significant difference in emotional satisfaction through product purchases between premium and low-cost baby products. Fifth, a majority of consumers considered both rational and emotional values when purchasing baby products, indicating ambivalent consumer behavior. Practically, understanding the differences between premium and low-cost baby products emphasizes the importance of social value in brand strategy and highlights the effectiveness of emphasizing functionality for low-cost baby products. This study provides a deep understanding of market trends and consumer behavior in the baby product market, contributing to effective strategic planning for businesses.
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