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논문KCI 등재

B2B 시장에서의 고객추천과 추천보상프로그램

Customer Referraland Referral Reward Programsin Business-to-Business (B2B) Market

김태완|니암험 피야파|황자성
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2024.07|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제10권 제2호|pp. 67-89|DOI 10.22985/kasof.2024.10.2.003

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구매행동Purchase behaviorWord-of-MouthB2B구전행동고객추천 행동고객 추천 보상 프로그램Customer ReferralReferral Reward ProgramsBusiness‐to‐Business Marketing

초록

고객 구전 행동은 새로운 고객을 유치하는 강력한 도구로 작용한다. 고객 추천 보상 프로그램(RRP)은 기존 고객이 새로운 고객을 추천하도록 장려하여 고객 기반을 확대하는 방법으로 널리 사용된다. 기존 연구는 주로RRP의 인센티브 구성 및 성공적인 추천 행동에 초점을 맞추고 있으나, 추천이 성공한 후 피추천자의 행동에 대한 연구는 부족하다. 특히 B2B 시장과 식자재 유통 산업에 대한 연구는 미흡하다. 본 연구는 B2B 식자재 공급 시장에서 추천자와 피추천자 관계의 특성 요인들이 피추천 고객의 행동에 미치는 영향을 조사한다. 푸드팡이라는 식자재 B2B 플랫폼의 데이터를 활용해 다중 회귀분석과 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 추천자의 구매액과 가맹 관계 여부가 피추천자의 구매액에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 피추천자가 재추천하는 경우, 추천자와 피추천자의 지리적 거리와 추천 빈도가 유의미하게 나타났다. 그리고 피추천자의 구매액이 클수록 피추천자가 또 다른 고객에게 추천할 확률이 높아졌으며, 추천자와 피추천자가 멀리 있는 경우 동종업종 여부가 피추천자 추천행동에 유의미하게 작용했다. 본 연구는 추천 보상 프로그램에 대한 학문적 시사점과 B2B 시장에서의 실무적 시사점을 제공한다.

Abstract

Word-of-mouth serves as a potent tool for acquiring new customers. Referral reward programs (RRPs) are extensively employed to broaden customer bases by motivating current customers to refer others. Existing research predominantly examines the incentive systems and effective referral behaviors within CRPs. However, there is a notable gap in studies concerning the behavior of referred customers post-referral, especially in sectors such as B2B and the food distribution industry. This study explores how relationship characteristics between referrers and referees affect the behavior of referred customers in the B2B food supply market. Using data from Foodpang, a B2B food platform, the study employs multiple regression and logistic regression analyses. The findings reveal several key insights: firstly, the referrer's purchase amount and franchise relationship positively impact the referee's purchase behavior. Secondly, geographical distance and referral frequency between referrers and referees play significant roles when referees themselves make subsequent referrals. Thirdly, referees who spend more tend to be more inclined to refer others. Finally, in cases where referrers and referees are geographically distant, their industry alignment significantly influences the referee's likelihood to refer others. This research contributes academic insights into referral reward programs and offers practical implications for the B2B market.

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