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기업의 고객관계관리 프로그램이 고객의 추천행동에 미치는 영향 : 고객-브랜드 관계의 매개역할을 중심으로

The Impact of CRM Programs on Word-of-Mouth Behavior: The Mediating Role of Consumer-Brand Relationship Quality

이형권|장정민|류강석
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2004.09|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제15권 제3호|pp. 87-109

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주제분류경제학

초록

본 논문의 목적은 기업이 기존고객과의 관계를 강화하기 위하여 시행하는 다양한 마케팅 프로그램이 고객의 추천행동에 어떤 영향을 미치는지, 나아가 이러한 영향관계가 고객-브랜드 관계의 질에 의하여 매개되는지를 밝히는 것이다. 국내 이동전화서비스 사용자 232명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과에 의하면 응답자가 고객관계관리 프로그램에 참여한 정도가 높아질수록 추천활동도 증가하는 것으로 나타났다. 그러나 개별 프로그램의 종류에 따라서 효과의 차이가 존재하였고, 이러한 효과는 고객-브랜드 관계의 질을 부분적으로 (아이디어 인턴) 혹은 완전히 매개하여 (브랜드 play on과 브랜드 클럽) 발생하는 것으로 보고 되었다. 그리고 고객-브랜드 관계의 질이 모형에 포함되는 경우 기존문헌에서 중요하게 다루어졌던 고객만족의 매개작용은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 소비과정 전체의 경험을 바탕으로 하는 동태적인 개념인 고객-브랜드 관계의 질이 단발적인 거래 중심의 고객만족 개념보다 고객의 구전활동을 설명하는데 우월하다는 점을 암시하는 것으로 해석할 수 있을 것이다.

Abstract

The objectives of this paper are to investigate the effects of CRM programs on customers’ word-of-mouth (WOM) behavior, and to examine the mediating role of consumer-brand relationship quality (BRQ) compared to customer satisfaction in this relationship. The survey results of 232 mobile service users confirmed that in general the more respondents participated in the CRM programs, the more they engaged in WOM behavior. However, the effects varied across individual programs, and were partially (e.g., Idea Internship Program) or fully mediated (e.g., Brand Play On and Brand Club) by BRQ. In addition, when BRQ was entered in the model, the effect of customer satisfaction disappeared. This implies that BRQ may be more powerful than customer satisfaction in explaining customers' WOM behavior.

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