탈추격전략을 통한 후발 진입자의 경쟁입지 확보: SK 11번가 사례를 중심으로
Securing Competitive Position by Post Catch-up Strategy: Two-sided Market Strategy of 11st Open Market
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연구목적: 본 연구는 후발진입자가 시장에 진입하여 기존의 경쟁자들에 대한 우월적 경쟁입지를 확보하는 진입전략을 SK의 11번가 오픈마켓에 대한 사례연구를 통해 분석한다. 특히, 오픈마켓이 구매자와 판매자의 양면시장에서 입지를 확보하는데 필요한 경쟁요소들을 플랫폼전략의 관점에서 검토하고, 11번가 서비스가 이들 경쟁요소에 대하여 독자적 강점을 갖출 수 있었는지 검토한다. 이 과정에서 후발진입자로서 기존의 사업생태계를 활용하면서 나름의 독자적 기회요인을 포착하여 활용할 수 있었던 점을 살펴보고자 한다. 논문구성/논리: 제1장 서론에서는 연구의 배경과 목적을 기술하였다. 제2장의 이론적 배경에서는 추격전략과 탈추격전략, 오픈마켓의 경쟁력 요인, 아키텍처 혁신을 고찰하였다. 제3장에서는 인터뷰를 중심으로 한 연구방법을 설명하였다. 제4장에서는 인터뷰 분석결과를 토대로 11번가가 경쟁적 입지를 구축하게 된 주요한 내용들이 분석되었다. 제5장의 결론에서는 연구의 내용이 요약되었고 주요한 시사점과 함께 추후의 연구과제도 제시하였다. 결과: 11번가의 경쟁전략은 오픈마켓에 진입하는 과정에서 선발자를 추격하는 추격 단계 전략과 기존 경쟁기업들의 경쟁요소를 충분히 흡수한 후 그들과 차별화를 시도하는 탈추격 전략의 두 단계로 나누어 볼 수 있다. 먼저 사업의 입지를 갖춘 기업들보다 8∼9년 늦게 시작한 후발주자로서 갖는 약점을 극복하기 위해서는 나름의 추격전략이 필요했는데, 이를 위해 경영진은 서비스 신뢰성과 편의성에 먼저 초점을 두었다. 이어진 탈추격전략에서는 재미(fun)의 요소에 초점을 두어 구매자 기반을 확보하는 한편 서비스 아키텍처의 혁신을 통해 구매자와 판매자의 양면시장에 거래의 유인을 제공하였다. 이 과정에서 맞이한 모바일 서비스의 급속한 성장은 11번가에게 더욱 확실한 탈추격 전략의 기회로 작용하였다. 이는 후발진입자가 진입 초기 선발기업이 보유한 기존 경쟁역량을 흡수하는 것을 넘어 혁신을 통해 차별화된 강점을 만들어 나름의 입지를 구축해야 함을 보여준다. 독창성/가치: 본 연구는 11번가 사례를 중심으로 탈추격전략을 통해 후발진입자가 어떻게 경쟁입지를 확보하는지를 분석함으로써 관련연구의 관점을 확대하고 있다. 아울러, 재미요소, 서비스 아키텍처 혁신 등이 11번가의 차별화된 강점으로 작용하였음을 밝히고 있다. 본 연구는 정량적 접근이 어려운 연구분야를 인터뷰 방식의 사례연구를 통해 극복함으로써 유의미한 연구결과를 도출하고 있다는 점에서 연구의 가치가 인정된다.
Abstract
Purpose: This study explores the two-stage catch-up strategy of the 11st open market. As a late-comer to the open market business in Korea, 11st acquired sustainable position in by meeting the demands from the buyers and vendors. Researches in two-sided market and platform strategy provide important strategic points for the catch-up followers as well as post catch-up players. Composition/Logic: Chapter 1 introduces the background and purpose of the study. In the theoretical background of Chapter 2, we reviewed catch-up strategy, post catch-up strategy, competitive factors of open market, and architecture innovation. In Chapter 3, we describe the research method focusing on interviews. In Chapter 4, based on the results of the interview analysis, the main contents of 11st Street building competitive position were analyzed. In the conclusion of Chapter 5, the content of the study is summarized and then the main implications and future research topics are presented. Findings: In the catch-up stage, 11st open market focused on convenience and reliability to stand equal to the incumbent players. After securing competitive position in the open market business, 11st management tried to build unique competitive edge for the post catch-up strategy. In order to get stronger buyer attraction, there was an emphasis on ‘fun’ factor in the user interface and user experience. Innovation in the system architecture led to the stronger attraction for the buyers as well as vendors. As a late-comer, 11st open market could take advantage of the established system of open market business. Rise of mobile communication and transaction gave 11st a favorable opportunity for the post catch-up strategy. This study identifies the challenges and responses for the two-stage catch-up process. Originality/Value: This study is expanding the view of related research by analyzing how a late comer secures competitive position through decentralization strategy focusing on 11st Street. In addition, it reveals that the fun factor and service architecture innovation acted as the differentiated strength of 11st. This study is meaningful in that it uses the interview method to capture a post catch-up strategy, which is difficult to quantify.
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