아마존과 월마트의 경쟁 - 플랫폼 흡수 관점에서 본 사업모델 혁신
Amazon vs. Walmart–Innovation, Competition, and Platform Envelopment
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연구목적: 온라인 이커머스의 대표적 기업인 아마존의 성장전략을 오프라인 기반 유통기업의 대표적 사례인 월마트의 사례와 플랫폼 흡수 관점에서 비교 분석하여 전략적 시사점을 얻고자 한다. 특히 두기업의 전략들이 사용자 체험(user experience)과 사용자 접점(user interface)에 주는 의미를 살피고 최근 대두되는 최종단계 서비스의 중요성을 분석한다. 논문구성/논리: 본 연구는 같은 시기에 다른 전략을 펼친 두 기업에 대한 비교사례연구(comparative case study)를 통해 플랫폼경쟁의 실제를 분석한다. 제2장과 제3장은 두 기업의 사업모델 진화과정을 비교하며, 제4장은 중개형 플랫폼으로서의 유통사업에 대한 연구와 네트워크 경제에서의 플랫폼의 형성과 경쟁에 대한 연구를 바탕으로 두 기업의 사업모델 혁신과 수렴현상을 분석한다. 이를 바탕으로 전략적, 정책적 시사점을 도출한다. 나아가 국제무역에 주는 시사점도 살펴본다. 결과: 인터넷과 모바일의 발전에 힘입어 성장해온 아마존이 풀필먼트 서비스나 오프라인 유통업체 인수를 통한 식음료 고객의 유치와 최종단계 서비스로 오프라인 유통기업의 영역을 잠식하는 상황에서 월마트는 적극적 인수합병으로 온라인을 강화하고 고유의 오프라인 기반을 다양한 고객서비스에 활용하는 전략을 펴고 있다. 그 결과 두 기업의 전략이 옴니채널 서비스로 수렴하는 양상을 보이고 있다. 독창성/가치: 유통사업에 대한 연구는 마케팅, 물류관리, 정보시스템 등 다양한 분야에서 진행되어 왔다. 본 연구는 이들 연구성과들이 네트워크 경제에서의 플랫폼 경쟁, 특히 플랫폼 흡수의 틀에서 어떤 의미를 갖는지 살펴보았다.
Abstract
Purpose: Introduction of e-commerce has brought about a structural change in the retail ecosystem, and this is demonstrated in case of Amazon, where technological development of internet and mobiles have enabled the digitalization of business process. As a late entrant in e-commerce, Walmart compensated for its weakness in the online process through active mergers and acquisitions (M&A), and started converting its offline base into service centers. This study analyzes the competition between Amazon and Walmart based on the concept of platform envelopment. Composition/Logic: This study analyzes the competition between Amazon and Walmart based on the comparative case study method. Chapters 2 and 3 compare the evolution of business strategies in these two selected firms, and Chapter 4 analyzes their strategies in the framework of platform envelopment. Based on the detailed representation of platform competition, this study provides a meaningful implication for retailers as well as for policy makers. Implication for international trade is also proposed in this study. Findings: Based on the online centric business model, Amazon is strengthening its physical distribution system for differentiated service. "Fulfillment by Amazon" is an illustrative case. As a late entrant in e-commerce, Walmart compensated for its weakness in the online process through active M&A and started to convert its offline base into service centers. In this process, there was a convergence of business models, known as "omni-channel strategy." Originality/Value: Retail business has been studied in various functional fields such as marketing, logistics, and information system. This study analyzes the competitive interaction between Amazon and Walmart in the framework of platform envelopment in the networked businesses.
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