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논문KCI 등재

소비가치에 따른 중국소비자 세분화 및 구매행동 특성 연구

The Segmentation of Chinese Consumer based on Consumption Values

정순희|임은정|Yue Zou
이화사회과학원 (Ewha Institute of Social Sciences(EISS))|2019.10|사회과학연구논총 (Ewha Journal of Social Sciences)|제35권 제2호|pp. 167-204|DOI 10.16935/ejss.2019.35.2.006

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Chinese Consumer중국소비자소비가치충동구매Consumption ValueImpulsive Buying브랜드의식점포선택Brand ConsciousnessStore Type
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 다양한 라이프스타일이 나타나고 있는 중국의 성인소비자에 대해 주요한 심리변수인 소비가치에 따라 세분화하고, 소비가치에 영향을 받는 구매행동인 브랜드의식, 충동구매, 점포유형 선택이 소비자 유형에 따라 어떠한 차이가 발생하는지 알아보았다. 윤리지향, 안전지향, 혁신지향, 심미지향, 타인지향, 자기표현지향, 자율지향, 가격지향의 8가지의 소비가치를 토대로 총 4개 집단으로 소비자를 유형화 하였다. 분류된 집단은 ‘불계(佛系)소비추구형’, ‘적극적소비추구형’, ‘개성중심적소비추구형’, ‘속성중심적-내성적소비추구형’으로 각각 명명되었다. 불계소비추구형은 소비가치에 대한 인식과 소비행동이 모두 가장 저조한 반면, 적극적소비추구형은 소비가치에 대한 지향수준과 소비수준이 높아 구매 시 많은 속성을 고려하는 신중한 결정자이자, 적극적 구매자임을 학인하였다. 개성중심적소비추구형은 윤리․안전․자성․가격 등과 관련된 소비가치 수준은 저조하게 나타나, 비합리적인 구매의사결정을 내릴 가능성을 보인 반면, 속성중심적-내성적소비추구형은 안전 및 자기지향적으로 구매시 높은 자기조절력을 지닌 기능중시형 집단으로 분석되었다.

Abstract

This study segmented Chinese adult consumers showing various kinds of life styles according to consumption values, a main psychological variable and examined what difference there is in the brand consciousness, impulsive buying and choice of store types which are purchase behaviors influenced by 8 sub-dimensions of consumption values in terms of consumer types. Using consumption values including ethics-oriented value, security oriented value, innovation oriented value, aesthetics oriented value, others oriented value, self-expression oriented value, autonomy oriented value, and low-price oriented value, it conducted the cluster analysis and categorized consumers into 4 groups. Groups classified and their main characteristics are as follows. The first group is the type pursuing ‘Bulgae(佛系) Consumer group’, who are passive and lethargic at consumption, showing the lowest awareness on every consumptive value. They have a characteristic of the lowest level of the brand consciousness, impulsive buying and store visit. The second group is ‘Active Consumer group’ with a higher level of pursuing the entire 8 consumptive values measured in this study. Hence, consumers belonging to this type may be characterized asdeliberate decision-makers considering a lot of attributes for purchase and the very active agents for purchasing behaviors. Besides, they have the highest level of the brand consciousness and impulsive buying compared with other groups and they may be regarded as consumers with a high level of consumption when judging from a higher degree of visit to every type of stores. The third group is ‘Consumer group of Personality Pursuit type’ with a higher level of self expression values. On the other hand, this type showed a lower level of consumptive values related to ethics․safety․self-reflection․price so tended to make an irrational or inefficient purchase decision. Finally, there is a type pursuing the attribute-centered and introspective consumption with a very high level of a safety and autonomy oriented tendency and these consumers are likely to be highly educated. With the lowest level of impulsive buying and a higher level of selection of social commerce compared with other groups, they may be regarded as function-centered consumers who have self-regulation.

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