기업 성별 이미지에 따라 선호되는 CEO 이미지에 관한 연구
A Study on Effective CEO Image Strategies by Corporation’s Gender Image
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초록
서민적 이미지 관련 선행 연구들은 서민적 이미지 전략이 정치인뿐 아니라 남/녀 CEO에게도 효과적임을 밝히고 있다. 본 실험 연구는 CEO가 속한 산업 분야, 특히 기업의 성별이미지에 따라 서민적 이미지 전략의 효용성이 다르게 나타나는지 살펴봄으로써, 이미지전략의 활용방안을 보다 넓히고자 했다. 먼저, CEO의 외모 및 배경에 따른 수용자의 호감도와 신뢰도가 기업 이미지에 따라 다르게 나타나는지 살펴보았는데, 남성 CEO의 경우엔남성적 이미지 기업에서 CEO의 배경이 서민적일 때 CEO에 대한 호감도와 신뢰도가 귀족적/엘리트 배경을 가진 CEO에 비해 유의미하게 높게 나타났다. 여성 CEO의 경우, 호감도 측면에서 수수한 외모와 서민적 배경의 CEO가 화려한 외모와 귀족적 배경의 CEO 보다 더 좋은 평가를 받았다. 좀 더 구체적으로 살펴보면, 남성적/여성적 이미지 기업을운영하는 여성 CEO의 외모가 수수하고 배경이 서민적일 때 호감도가 화려한 외모와 귀족적 배경의 여성 CEO보다 유의미하게 높았다. 연구결과에 의하면 한국의 공중들은 기업의 사업분야와 관계없이 대체로 서민적 배경을 가진 CEO에 더 호감을 표현하는 것으로나타났다. 신뢰도 평가 측면에서는 CEO의 외모 이미지와 개인적 배경의 효과가 CEO의성별에 따라 다소 다르게 나타났다: 남성 CEO의 경우, 기업 성별 이미지에 따라 서민적이미지의 효과는 다소 차이가 났으나, 여성 CEO의 경우 남성적/여성적 기업 모두 수수한외모와 서민적 배경의 CEO에 대한 신뢰감이 더 높게 나타났다. 본 연구는 서민적 이미지개념을 리더의 외모와 개인적 배경이라는 두 가지 측면에 집중해서 살펴보았으나, 향후연구는 이에 리더의 행동적 측면을 더해 탐구하면 좋을 것이다. 또한, 서민적 이미지 개념을 기업의 CSR활동과 같은 측면과 함께 살펴볼 수 있을 것이다. 대다수의 커뮤니케이션전공자들은 조직의 PR와 더불어 CEO의 대외적 이미지를 담당하는 역할을 하고 있다. 본연구 결과는 CEO/리더 이미지 전략과 관련하여 실용적인 제안이 될 수 있을 것이다.
Abstract
Previous studies on a plain folks appeal showed that the appeal is an effective strategy both to politicians and (fe)male CEOs. This experimental study further examined effectiveness of a CEO’s plain folks strategy depending on a corporation’s business area, more specifically, gender image of a company. The study found that public expressed a stronger favorable impression and trust to a male CEO (of masculine image industry) having a folksy personal background. Also, as for a female CEO, public preferred a female CEO (of both masculine and feminine image industries) having a folksy personal background with plain-looking appearance. The results showed that Korean public prefers CEOs having a folksy personal background regardless of companies’ business areas. In terms of public’s trust evaluation aspect, effects of CEO’s appearance and personal background were somewhat varied depending on the gender of a CEO: Whereas effectiveness of plain folks appeal of a male CEO showed a complex results, the public trusts female CEOs (of both masculine and feminine image industries) having folksy personal background with plain-looking appearance. Whereas the current study examined a concept of plain folks appeal focusing on two dimensions (appearance and personal background) of a leader, further study may add a leader’s behavioral aspect. Also, the concept could be examined with a company’s social responsibility activities to see if those factors may interact with a CEO’s plain folks appeal. A majority of communication majors work as a PR professional at various organizations and they are often in charge of managing CEO’s public image. The study results suggest practical advices related to CEO/LEADER image strategies.
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