장소성을 활용한 브랜드경험이 브랜드와 소비자 관계에 미치는 영향
An Influence of Brand Experience Using Placeness on the Brand-Consumer Relationship
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초록
동시대의 경험경제 시대에 소비자들에게 기억에 남는 브랜드경험을 제공하고자 장소성을 매개로한 커뮤니케이션 전략들이 증가하는 현상을 바탕으로 장소성을 활용한 브랜드경험이 브랜드와 소비자의 관계에 미치는 영향과 장소성의 매개역할을 고찰하는 것을 목적으로 한다. 문헌연구 후 선정기준에 따라 장소성을 매개로 하는 브랜드경험의 4가지 사례를 선정하여 설문문항과 함께 실험자극물을 제시하였다. 온라인 설문조사를 수행하였으며 가설 검증을 위해 신뢰도분석, 기술통계분석, 상관관계분석, 매개회귀분석을 실시하였다. 독립변수인 브랜드경험과 종속변수인 만족도와 충성도의 영향관계는 통계적으로 유의하게 나타났다. 브랜드경험이 만족도와 충성도에 미치는 영향력은 행동, 감각, 감성, 인지경험 순으로 이는 소비자가 브랜드를 통해 경험하는 과정 속에서 행동경험이 강화되어 브랜드와 상호작용을 일으켜 궁극적으로는 라이프스타일 일부를 창조하는 것으로 파악될 수 있다. 브랜드경험과 만족도 사이에 장소성의 매개효과 검정결과, 감각/인지/행동경험에서 장소성의 매개역할을 확인하였으며 인지, 행동경험이 큰 매개역할을 하며 소비자들이 가지고 있는 특정 장소의 사회 문화적 맥락인 장소성을 브랜드와 함께 제시하면서 소비자들에게 창조적으로 몰두하고 지적인 자극을 제공함으로서 만족도에 호의적인 태도를 구축한다는 것으로 해석할 수 있다. 장소성은 인간의 경험을 바탕으로 하며, 특정 장소에 대한 개인적인 또는 공유된 공통점이므로 이러한 장소성이 매개되면 브랜드경험이 촉발되어 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그러므로 기업들이 장소성의 매개역할을 활용하여 브랜딩을 한다면 기억에 남는 브랜드경험을 제시하리라 예상된다.
Abstract
Based on the increasing number of communication strategies using placeness to provide memorable brand experiences to consumers, the purpose of this study is to consider the impact of brand experience on the relationship between brands and consumers and the role of placeness as mediation. Four cases of brand experience with placeaness were selected and experimental stimuli were presented along with the questionnaire. Online surveys were conducted and reliability analysis, descriptive statistical analysis, correlation analysis, and mediation regression analysis were conducted for hypothesis verification. The influence of relationship between brand experience, and satisfaction and loyalty, was statistically significant. The influence of brand experience on satisfaction and loyalty is in the order of behavior, sensory, affective, and intellectual experience, which can be seen as strengthening the behavior experience in the process of consumers experiencing the brand, ultimately creating part of their lifestyle. Since placeness is based on human experience, it has been confirmed that the mediation of such placeness triggers the brand experience and has a positive impact on satisfaction and loyalty. Therefore, it is expected that companies will present memorable brand experiences to consumers if they brand using the role of a medium of placeness.
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