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논문KCI 등재

공유경제 서비스로의 소비자 전환의향 결정요인에 관한 연구: 소비자 가치와 전환장벽, 지각된 혜택 및 비용을 중심으로

A Study on Determinants of Consumers’ Switch to Sharing Economy Services : Focused on Consumer Value and Switch Barrier, Perceived Benefits and Costs

윤성준|김희연
경영경제연구소 (management & economic research institute)|2021.05|경영경제연구 (Journal of Management & Economics)|제43권 제2호|pp. 109-142|DOI 10.22828/meri.2021.43.2.005

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가치기반수용모델Consumer Value전환장벽소비자 가치공유경제 서비스전환의향Sharing Economy ServiceConversion BarrierValue-based Adoption Model(VAM)Transition Intent
주제분류경영학

초록

공유경제 관련 시장이 전 세계적으로 확산되면서 공유경제 서비스가 기존의 서비스를 앞설 것으로 전망되는 가운데, 공유경제를 활용한 서비스 산업을 배경으로 한 수많은 연구가진행되어 왔다. 하지만 기존의 일반서비스로부터 공유경제 서비스로의 전환의사결정에 이르는 과정을 심층적으로 파악한 연구는 아직까지 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구는 공유경제서비스를 중심으로 하여 소비자가 기존의 서비스에서 공유경제 서비스로 전환하고자 하는전환의향에 관한 심리적 및 가치지향적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 또한, 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model)의 혜택과 비용을 동시에 포함하는 가치지향적 의사결정모델을 제안하였다는 점에서 본 연구의 학술적 의의가 있다. 연구결과, 소비자 가치의 경제적/쾌락적/사회적 가치는 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이타적가치는 기각되었다. 전환장벽의 지각된 위험과 대안매력은 지각된 비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유대관계는 기각되었다. 지각된 혜택은 전환의향에 유의한 정(+)의영향을 미쳤으며, 지각된 비용은 전환의향에 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 또한, 지각된 행위 통제는 지각된 혜택과 전환의향 간에 유의하지 못한 조절효과로 나타났다. 본 연구결과를통해 향후 공유경제 서비스 분야에 관해 연구하는 연구자들에게 연구방향을 제시하고, 공유경제 서비스 관련 기업과 실무자들에게 고객 확대와 서비스 질 향상에 도움이 되는 마케팅전략 방안에 관해 유의미한 학문적, 실무적 시사점을 제언하고자 한다. 핵심주제어 : 공유경제 서비스, 소비자 가치, 전환장벽, 가치기반수용모

Abstract

With the rapid spread of the sharing economy markets worldwide, shared services are expected to outpace existing services, and numerous studies on the subject of sharing economy have been conducted in the context of the service industry. However, it is hard to find previous studies that have in depth attempted to verify the mechanism which cause consumers to switch from conventional services to sharing economy services. Therefore, this study aims to find out about the psychological as well as valued driven decision mechanism that affects consumers’ switching into shared services. In particular, this study is expected to offer academic significance to the current literature as it adopts Value-based Adoption Model(VAM) which simultaneously embraces both costs and benefits of adopting sharing economy services. This study found that economic/hedonic/social values of consumer value have a significant impact on perceived benefits, but altruistic values was not found to have a significant effect. The perceived risk and alternative attraction of the switch barrier were found to have a significant impact on perceived costs, however, ties was not found to have a significant impact. Perceived benefits had a significant positive effect on the intent to switch, and perceived costs had a significant negative effect on the intent to switch. Furthermore, perceived behavioral control had a significant moderating effect between perceived benefits and willingness to switch.

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