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공유경제 서비스에 대한 채널 선택 속성요인이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 전환장벽에 따른 조절효과를 중심으로

The Effects of Channel Choice Attribute Factors on Consumer Purchase Intention for Sharing Economy Services: Focusing on the Moderating Effect of Switching Barriers

이영우|신건철|이인남
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2017.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제35권 제4호|pp. 65-75|DOI 10.36345/kacst.2017.35.4.007

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공유경제sharing economy소비자 구매의도switching barriers전환 장벽소비자 선택 속성온·오프라인 채널 속성on/off-line channel's characteristicscustomer’s selection attributesconsumer’s purchase intention
주제분류경영학

초록

최근 공유경제에 대한 관심이 높아지며 관련 서비스가 확대되고 있다. 제품과 서비스 대상의 범위가 다양해지며, 기존 자전거, 자동차, 숙박과 같이 유형의 서비스에서 지식 공유와 같은 무형의 범위로 확대되고 있다. 기술의 발달과 더불어 온라인, IT 기술의 발달은 이러한 공유의 범위와 대상을 더욱 확대하는데 중요한 요소로 작용하고 있다. 또한 공유경제 서비스 시대에서 상품의 의미와 가치는 오프라인과 매장에 머무르는 한정적인 범위가 아닌 온라인으로 확대되어 더욱 유기적인 대상으로써 다양한 경로와 범위로 소비자에게 영향을 미치며, 소비자의 구매의도에 영향을 끼친다고 할 수 있다. 본 연구는 공유경제 서비스 시대에 온·오프라인 채널을 통한 서비스에 대한 소비자의 구매의도에 미치는 속성요인을 탐구하고자 한다. 더불어 전환 장벽에 따른 조절역할을 실증적 분석을 통해 규명하고자 한다. 이를 위해 숙박 공유 서비스를 통해 연구를 진행하였다. 연구 결과, 온라인 채널을 통한 공유경제 서비스는 소비자의 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 위험성을 제외한 기능성, 정보성, 용이성은 긍정적인 영향요인으로 확인되었으며, 오프라인 채널에서 반응성, 신뢰성, 공감성, 구체성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 속성요인으로 나타났다. 한편 소비자의 전환 장벽에 따른 채널 선택속성요인이 소비자의 구매의도에 미치는 영향의 경우에는 전환비용에 대한 지각차이에 따른 채널의 선택속성요인이 구매의도에 조절효과를 갖는 것으로 나타났다.

Abstract

Recently, interest in ‘Sharing economy’ has increased and related services are expanding. The scope of products and services is diversified and expanded from types of services such as bicycles, cars, and accommodations to intangible areas such as knowledge sharing. Along with the development of technology, the development of on-line services and IT technology is an important factor in expanding the scope and object of such sharing economy. In addition, the significance and value of commodities in the ‘sharing economy service era’ have expanded on-line, not in the limited scope of staying in the off-line and in the stores, and as a more organic subject, affecting consumers in various paths and ranges and influencing consumer's purchase intention. This study explores the attributes of consumer's purchase intention to service through on-line channel in the age of sharing economy service. In addition, the control role of the switching barriers is analyzed through empirical analysis. To do this, we conducted research through accommodation sharing service. As a result, the sharing economy service through on-line channels was identified as a positive influence on functionality, informativity, and ease except for the riskiness that consumers' purchase intention had a negative effect. On the off-line channels, responsiveness, credibility, empathy, Were the attribute factors positively affecting purchase intention. On the other hand, in the case of the influence of the channel selection attribute factors on the consumers' purchase intention according to the consumers' switching barriers, the selection attribute factors of the channel according to the perception difference on the switching cost have a controlling effect on the purchase intention.

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