대학생소비자의 소비자민감성 및 공유경제 서비스 특성이 이용의도에 미치는 영향: 소비자역할태도의 조절효과를 중심으로
The Effects of College Students’ Susceptibility and Characteristics of Shared Economy on Intention to use Sharing Economy Service: Focused on the Moderating Effect of Consumer Role Attitudes
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초록
공유경제는 남은 자원을 나누어 사용한다는 기본적인 가치를 넘어 새로운 비즈니스 영역으로 확산되었다. 특히 정보통신기술의 발전으로 인한 다양한 플랫폼의 등장은 개인간에 가치 교환을 용이하게 함으로써 공유경제는 급속도로 확산되고 있다. 이러한 시점에서 본 연구에서는 대학생소비자를 대상으로 공유경제 서비스 이용의도에 대한 연구를 수행하였다. 공유경제 서비스 이용의도에 영향요인으로는 소비자민감성 변수로서 체면 민감성, 가격 민감성 변수와 공유경제 서비스 관련 변수로 공유경제 소비자교육경험, 지각된 혜택, 지각된 위험, 플랫폼인식 등의 변수를 구성하여 공유경제 서비스 이용의도에 미치는 영향을 파악하고 또한 소비자의 개인적, 사회적 역할태도가 이들 변수간의 관계에서 어떠한 조절효과가 있는지를 확인하였다. 연구결과 첫째, 소비자민감성과 공유경제 서비스 관련 변수는 인구통계학적 특성에 따라 유의한 차이가 존재하였다. 둘째, 공유경제 서비스 이용의도에 미치는 관련변수들의 상대적 영향력을 본 결과, 전공, 소비자 체면민감성, 소비자교육경험, 지각된 혜택, 지각된 위험, 플랫폼(App)인식이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 공유경제 서비스 이용의도에 대한 소비자 역할태도의 조절효과 분석결과, 소비자의 개인적, 사회적 역할태도는 부분적으로 유의한 조절효과를 나타내었다. 이러한 연구결과는 시장에서의 공유경제 서비스의 확산을 위한 소비자들의 이용의도를 높이는 방안을 마련하는데 필요한 기초자료로 활용될 것으로 기대되며, 소비자들에게 지속적이고 체계적인 관련 교육과 정보제공의 필요성이 강조된다. 더불어 정부에서는 공유경제 서비스관련 문제를 예방하기 위한 방안과 소비자의 역할태도의 중요성이 강조된 결과를 통하여 건전한 사회 환경을 조성하기 위한 정책방안이 마련되어야 할 것이다.
Abstract
Sharing economy is now spread into new business area, jumping over its original starting value of sharing the spare. Especially with various platforms appeared from the development of ICT technology, the personal exchanges of values have been facilitated and sharing economy is now spreading very quickly. At this point, this study researched users’ intention to use sharing economy services, focusing on consumers who are currently university students. There are several influence factors of intention of using sharing economy services like social susceptibility and price susceptibility as part of consumer susceptibility variable, experience of consumer education for sharing economy, perceived benefit, perceived danger and platform recognition as part of variables related to sharing economy service. This study tried to figure out how such variables affect using intention for sharing economy services and what kinds of controlling effect for the consumer’s personal and social role attitude exist among relations between these variables. As a result, first, there was a significant difference on demographic characteristics with variables related to sharing economy service and consumer susceptibility variable. Second, as a result of examining relative influence of relevant variables of using intention if sharing economy service, it was shown that variables such as major, consumer’s social susceptibility, experience of consumer education, perceived benefit, perceived danger, and platform(App) recognition showed significant influence. Third, as a result of examining controlling effect of consumers’ role attitude for using intention of sharing economy service, it was shown that consumer’s personal and social role attitude had partially significant controlling effect. It was expected to be utilized as basic data for preparing solutions to increase consumers’ using intention to spread sharing economy service in the market. Also, necessity for continuous and systematic education and information related to sharing economy is emphasized to be provided to consumers. Additionally, the government should make a solution to prevent service- related problems of sharing economy, and to make policy to develop sound social environment, keeping the importance of consumers’ role attitude shown in the results in mind.
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