제품포장의 시각이미지에서 인지반응과 감성반응이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향
The influence that cognitive and emotional responses have on product attitudes and purchase intention in visual image of the package
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본 연구는 최근 급격한 성장을 보이고 있고 소비가 대중화되고 있는 기능성 세안비누의 개발단계에 있는 제품을 대상으로 포장디자인과 마케팅에 관한 선행연구를 토대로 포장디자인의 시각이미지 구성요소를 문자언어적 표현과 시각언어적 표현으로 구분하고 이들에 대한 실험물을 제작하여 연구하고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 제품포장의 시각이미지가 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보고, 둘째, 제품포장의 시각이미지와 제품태도 및 구매의도에 미치는 영항에서 시각요소가 조절효과가 있는지를 파악하는 데에 있다. 자료는 2010년 5월17일부터 5월19일까지 3일동안 관동대학교 호텔관광학부 학생들의 수업 중에 설문지에 의한 실험연구를 하였다. 설문조사에 배포된 설문지는 총 220부였으며, 회수된 211개의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 분석결과를 요약하면, 첫째, 포장디자인에서 인지반응과 감성반응이 소비자태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 둘째, 포장디자인에 대한 시각이미지는 인지⦁감성반응이 제품태도에 영향을 미치는 관계에서 문자언어적 표현과 시각언어적 표현은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 포장디자인에 대한 인지, 감성반응이 구매의도에 영향을 주는 과정에서 감성반응의 시각언어적 표현이 조절변수로 작용하는 것을 확인하였다.
Abstract
This is an experimental study whose subject is functional face soap products that are in the development phase. These products have shown a drastic growth and become popular among consumers recently. Based on the previous studies on the package designs and the marketings, this study divides components of the visual image for the package into written language and visual language and the models based on the components are made. Hence, the aim of this study is as follows. Firstly, how the visual image of the package has the influence on the product attitudes and purchase intention is examined. Secondly, it is reviewed whether the visual image for the package and the visual elements have any moderating effects on product attitudes and purchase intention. Data is collected from the tourism students of Kwandong University. The survey is carried out during the class, from May 17 to May 19, 2010. A total of 220 questionnaires were given and returned 211 out of 220 questionnaires are used for the final analysis. Following is the results of the survey. Firstly, cognitive responses and emotional responses have a significant impact on the consumers' attitudes toward the package design. Secondly, as the visual image for the package design, both written language and visual language have no moderating effects in relation to ting effects in relation to ting effects inresponses has on the product attitudes. Finally, it is confirmed that in the process that cognitive and emotional factors for the package design affect the purchase intention, visual language elements of emotional responses act as the moderating variable.
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