저관여 제품의 포장 디자인이 소비가치, 메시지 관여도, 소비자 태도에 미치는 영향
The Influence of Package Design of a Low-Involvement Product on Consumption Value, Message Involvement, and Consumer Attitude
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초록
본 연구의 목적은 저관여 제품 포장 디자인의 시각적 요소와 언어적 요소가 소비가치, 메시지 관여도, 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하는 것이다. 본 연구는 세안비누의 시각적, 언어적 요소를 포함한 포장 디자인을 제작하여 소비가치와 메시지 관여도를 측정한 후 이들이 디자인 태도와 제품 태도에 미치는 효과를 분석하였다. 또한 디자인 태도와 제품 태도가 구매의도에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 분석하였다. 연구결과 디자인 태도와 제품 태도 모두 구매의도에 영향을 미치며, 제품 태도가 더 중요한 요인으로 나타났다. 기능적 가치, 진귀적 가치, 메시지 관여도 모두 제품 태도에 유의한 영향을 미치며, 메시지 관여도가 더 중요한 요인으로 나타났다. 이와 달리 디자인 태도에서는 메시지 관여도는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 포장 디자인의 시각적 및 언어적 요인이 소비가치, 메시지 관여도, 제품 태도, 구매의도에 영향을 주는 브랜드 커뮤니케이션 효과 과정을 이론적으로 설명하고 있다. 실무에 있어서 전략적인 포장 디자인은 시각적 요소와 언어적 요소를 동시에 검토해야 한다는 점을 시사한다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the influence that the verbal elements of the low-involvement product package design have on consumption value, message involvement, and consumer attitude. This study prepared the visual design of a facial soap along with a verbal message and evaluated consumption values and message involvement. The effects of consumption values and message involvement on design attitude and product attitude were examined. The effects of design attitude and product attitude on purchase intention were investigated through regression analysis. Although both design attitude and product attitude had positive effects on purchase intention, product attitude was identified as a more important factor. Meanwhile, product attitude was found to be positively influenced by functional value, epistemic value, and message involvement. Among these factors, message involvement was the strongest influential factor. On the other hand, message involvement had no effect on design attitude. This research theoretically explains the brand communication effect. The visual and verbal elements of package design enhance consumption value and message involvement, which have a positive effect on product attitude and thus increase purchase intention. Overall, this study implies that strategic package design should combine both non-verbal and verbal elements.
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