패키지 디자인 표현유형에 따른 소비자 태도가 구매 행동에 미치는 영향에 관한 연구-아토피 스킨케어 패키지 디자인을 중심으로 -
A Study on the Purchase Behavior Affected by the Customer's Attitude according to the Types of Package Design- Focusing on the Package Design of Atopic Skin Care -
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초록
아토피 스킨케어는 특정질환의 예방효과를 더한 ‘코스메슈티컬(Cosmeceuticals)’ 제품이다. 이러한 특수성으로 다양한 업계에서 출시하고 있으며 유통라인도 확대 되고 있다. 이러한 배경으로 각 기업들은 제품의 차별화를 위해 패키지 디자인 표현 유형에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구에서는 아토피 스킨케어 패키지 디자인을 정보적, 감성적, 혼합형 표현유형 등 총 3종으로 제작하여 표현유형에 따른 소비자 태도가 구매 행동에 미치는 영향을 실증해 보았다. 조사방법은 20대～40대, 200명을 대상으로 설문지법을 사용하였다. 통계분석방법은 SPSS 13.0 이용하여 교차, 분산, 회귀분석을 하였다. 연구결과 첫째, 아토피는 소비자 인식 속에 ‘고관여’로 나타났다. 둘째, 정보적 표현유형과 복합적 표현유형에서는 ‘성분’이, 감성적 표현유형에서는 ‘효능’과 ‘안전성’이 가장 현저한 인지적 반응으로 나타났다. 셋째, 인지적 반응이 감정적 반응에 미치는 영향은 복합적>감성적>정보적 표현유형의 순으로 나타났다. 넷째, 인지적 반응에 의해 형성된 감정적 반응이 구매행동에 미치는 영향은 모두 유의한 결과를 보였다. 또한 감정적 반응의 설명력이 인지적 반응의 설명력보다 더 높게 나타나 구매 행동에 있어서는 감정적 반응이 더 크게 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 다섯째, 인지적 반응이 구매 행동에 미치는 영향에 있어 소비자 특성은 조절적 역할을 하지 않았다. 이상의 결과를 보면 전문성 위주의 제품이라도 감정적 반응이 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 기업은 자신의 감정이나 가치에 따라 제품을 선택하는 소비성향의 파악하여 소비자의 감정적 반응도 함께 고려한 패키지 디자인 개발 전략이 필요할 것이다.
Abstract
Atopic skin care is a 'Cosmeceuticals' product. Due to this characteristic, they are released in various industries, and companies are more interested in the package design as a differentiation. This study verifies how cognitive response(belief) affects emotional response(attitude) and behavioral response(purchase behavior) by using 3 kinds of product package designs that are informational, emotional and mixed-type. Atopic dermatitis appeared as 'high involvement' in consumer perception. In the information and mixed-type design, 'ingredient' showed high cognitive response, and in the emotional design, 'efficacy' and 'safety' were high. The effect of cognitive response on emotional response was shown in the order of mixed-type, emotional and information design. The effects of the emotional response formed by the cognitive response on the purchase behavior were all significant. Consumer characteristics did not play a moderating role in the effect of cognitive response on purchasing behavior. From the above results, even for high-involvement products, at the point of purchase, the feelings or associations formed by product attributes have more positive effect on purchasing behavior.
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