포장 디자인의 시각적․언어적 요소가 소비가치와 메시지 관여도에 미치는 영향 : 고관여 제품의 실증적 연구
The Influence of Visual and Verbal Elements of Package Design on Consumption Value and Message Involvement : An Empirical Study of a High-Involvement Product.
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초록
연구배경 최근 기업의 경쟁이 심화되고 제품 간의 차별화가 어려워지고 있다. 포장 디자인은 시각적 요소를 중심으로 소비자의 감성에 호소하는 기능뿐 아니라 언어적 요소를 통해 소비자의 관여도를 높여 구매를 유도하는 설득적 기능을 갖고 있다. 따라서 제품의 관여도에 따른 포장디자인의 시각적․언어적 요소가 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 실증적 연구가 절실히 요구되고 있다. 연구방법 본 연구는 고관여 제품 포장 디자인의 시각적 요소와 언어적 요소가 소비가치와 메시지 관여도에 미치는 영향을 분석하기 위해 대학생과 일반인 188명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 수집된 자료는 회귀분석과 t-검정을 활용하였다. 연구결과 고관여 제품의 포장 디자인은 기능적 가치와 진귀적 가치를 통해 디자인 태도에 유의한 영향을 미치는 반면, 메시지 관여도는 디자인 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이와 달리 제품 태도에는 기능적 가치, 진귀적 가치, 메시지 관여도 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 디자인 태도와 제품 태도가 구매의도에 영향을 미치는 요인이며 제품 태도가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 고관여 제품의 포장디자인에 있어서 언어적 요인은 기능적 가치와 메시지 관여도를 높여 제품 태도에 영향을 미치며, 시각적 요소는 진귀적 가치를 통해 디자인 태도에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 본 연구는 포장 디자인이 소비자의 구매의사결정 과정에 미치는 영향을 실증적으로 입증함으로써 이론적, 실무적 측면에서 매우 유용한 시사점을 제시하고 있다.
Abstract
Background Recently, competition among industries have increased and product differentiation have become a greater challenge. Package design is not only based on visual factors, appealing to consumers’emotions, but also based on verbal elements to increase consumer involvement and eventually induce consumers to purchase products. Thus, empirical research regarding visual and verbal elements of package design according to product involvement which affect consumer purchase decision is highly required. Methods This paper empirically investigated the influence of visual and verbal elements of the package design of high-involvement products on consumption value and message involvement. An experimental research was conducted among 188 individuals including university students and results were obtained through regression analysis. Result Results show that package design of high-involvement products have a significant influence on the design attitude through functional and epistemic values. On the other hand, it was discovered that there was no influence on the message involvement. Instead, functional value, epistemic value, message involvement all had an effect on product attitude. Furthermore, while design attitude and product attitude both have an effect on purchase intentions, product attitude was identified to have a greater effect between the two. Conclusion This paper empirically investigates and explains verbal elements which increase functional value and message involvement, eventually influencing product attitude. Meanwhile visual factors have an effect on design attitude through epistemic value. The study provides empirical evidence of the consumer purchase process of package design, ultimately providing useful implications in terms of theoretical and practical aspects.
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