라이프스타일 샵 소비자의 소비가치가 점포 선택기준 및 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Consumption Values on Selection Criteria and Purchase Intention of Lifestyle Shoppers
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초록
‘라이프스타일 샵’이 새로운 유통형태로 부각되면서 소비 트랜드의 문화공간으로 자리 잡아가고 있다. 본 연구는 일반적인 패션 점포와 차별화 된 라이프스타일 샵에 대한 연구가 필요하다는 판단하에 라이프스타일 샵을 이용하는 소비자의 소비가치에 따라 점포를 선택하는 기준이 어떻게 달라지는지 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위한 목적으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 2013년 10월 14일부터 10월 19일까지 서울 및 수도권에 거주하는 20~40대의 남녀 중 국내의 라이프스타일 샵에서 제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 최종적으로는 총 316명의 설문 응답을 분석에 활용하였으며 분석방법으로는 SPSS 18.0과 AMOS 20.0 프로그램을 통해 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비가치가 점포 선택기준에 미치는 영향을 살펴보면, 기능적 가치는 ‘점포’와 ‘제품’의 선택기준에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 진귀적 가치는 ‘명성/유행’ 선택기준에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 쾌락적 가치는 ‘점포’선택기준에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나왔다. 마지막으로 유행 추구가치는 명성/유행의 선택기준에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경로분석 결과로 라이프스타일 샵을 이용하는 소비자의 점포 선택기준이 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 점포 선택기준의 요인 중 ‘점포’만 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비가치와 구매의도의 관련성에서는 직접적인 영향과 간접적인 영향에 차이가 있는 것으로 밝혀졌는데 직접적으로 미치는 영향으로는 진귀적 가치와 쾌락적 가치가 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비가치가 구매의도에 미치는 간접효과는 기능적 가치만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 간접효과는 ‘점포’ 선택기준을 매개로 하여 기능적 가치가 구매의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 본 연구는 앞서 언급된 분석 결과를 통해 의류업계에서 키워드로 대두되고 있는 라이프스타일 샵의 마케팅전략을 세우는 데 도움이 될 것이라 생각된다.
Abstract
As ‘Lifestyle Shop’ becomes a cultural space of consumption trend while it is highlighted as a new distribution form, the study started from problematic recognition that it is necessary to study on lifestyle shoppers. The purpose of the study is to investigate the effect of consumption values on selection criteria and purchase intention of lifestyle shoppers. The subjects of the study were female and male consumers in their 20~ 40s living in Seoul and metropolitan area who purchased the products in lifestyle shops. On-line questionnaire survey was conducted from Oct. 14 to Oct. 19, 2013. Finally, survey sheets of 316 participants were analyzed using SPSS 18.0 and AMOS 20.0 program. The results of the study were as follows. First, regarding the influence of consumption values on shop selection criteria, functional value affected selection criteria of ‘shop’ and ‘product.’Exotic value affected selection criteria of ‘reputation/fashion.’ Hedonic value gave significant influences on selection criteria of ‘shop’only. Also, the value of pursuing fashion affected selection criteria of reputation/fashion. Second, As a result of investigating influences of shop selection criteria of shoppers on purchase intention, only ‘shop’selection criteria affected purchase intention. Third, there was a difference between direct and indirect influences in regard to the relationship of consumption value to purchase intention; exotic value and hedonic value gave direct influences. There was an indirect effect of the functional value on purchase intention through shop’selection criteria. The results of the study can be used in establishing marketing strategy of lifestyle shop which is an emerging retailing channel.
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