지역특성을 활용한 농식품 브랜드 스토리텔링이 메시지 관여도와 브랜드에 미치는 영향
The Influence of Agricultural Brand Storytelling Utilizing Regional Characteristics on Message Involvement and Brands
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초록
연구배경 스토리텔링은 농촌 경제의 핵심으로 인식되고 있는 농식품 브랜드 디자인의 중요한 전략적 수단이다. 농식품 브랜드의 스토리텔링은 원산지와의 연상을 통한 제품 차별화 전략의 중요한 수단으로 활용되고 있다. 연구방법 본 연구는 지역의 특성을 기반으로 한 농식품 브랜드의 스토리텔링에 따른 지각된 품질과 메시지 관여도의 차이와 영향력을 분석하였다. 총 252명을 대상으로 한 설문 조사를 통해 수집된 자료를 t-검정과 회귀분석을 통해 분석되었다. 연구결과 지각된 품질과 메시지 관여도 모두 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났다. 브랜드 스토리텔링의 방법에 따라 메시지 관여도의 차이가 나타났으며 남성과 여성의 메시지 관여도 차이가 나타났다. 결론 본 연구는 저관여 제품 브랜드에서도 스토리텔링의 기법에 따라서 메시지 관여도가 다르게 나타나며 성별에 따라 스토리텔링 기법의 효과가 다르다는 것을 시사해준다. 본 연구는 학문적으로 브랜드 디자인을 위한 스토리텔링 기법에 대한 소비자의 심리적 반응에 대한 이론적 실무적 시사점을 제공해 준다.
Abstract
Background Storytelling is an important strategic tool for agricultural brand design, a key factor of rural economy. Storytelling of agricultural brands is used as an important means of product differentiation through an association with the region of origin. Methods This study analyzed the influence as well as the difference between perceived quality and message involvement according to agricultural brand storytelling based on regional characteristics. The data collected through surveys among 252 respondents was analyzed by carrying out a t-test and a regression analysis. Result Results obtained from the research show that perceived quality and message involvement are important factors influencing brand attitude and purchase intention. There was a difference in message involvement according to brand storytelling techniques and gender. Conclusion This study implies that brand storytelling techniques of a low involvement product have an effect on brand attitude and purchase intention by enhancing message involvement. In addition, gender has an influence on the effect of storytelling techniques. This study provides theoretical and practical implications of psychological responses to storytelling of brand design.
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