디지털 금융 플랫폼과 종합 금융 서비스 기업의 브랜드 포지셔닝과 소비자 인식 비교 연구 - 토스, 네이버페이, 신한은행, 하나은행을 중심으로 -
A Comparative Study of Brand Positioning and Consumer Perception between Digital Financial Platforms and Comprehensive Financial Service Companies - Focusing on Toss, Naver Pay, Shinhan Bank, and Hana Bank -
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초록
연구배경 디지털 금융 시장의 빠른 성장과 함께 디지털 금융 플랫폼(토스, 네이버페이)과 종합 금융 서비스 기업(신한은행, 하나은행) 간의 경쟁이 심화되고 있다. 두 기업은 각각 편리성, 혁신성과 신뢰성, 안정성을 차별화된 브랜드 포지셔닝 전략으로 활용하고 있으며, 이에 따른 소비자 인식과 행동의 차이를 분석할 필요성이 제기되었다. 본 연구는 이러한 포지셔닝 요인이 소비자의 재이용 의향과 추천 의향에 미치는 영향을 분석하고, 연령별 소비자 세그먼트 차이를 평가하고자 한다. 연구방법 본 연구는 온라인 설문 조사를 통해 브랜드 포지셔닝 요인(편리성, 혁신성, 신뢰성, 안정성)이 소비자 인식 및 행동(재이용 의향, 추천 의향)에 미치는 영향을 분석하였다. 총 300명(N=300)을 대상으로 다중 회귀 분석과 ANOVA를 활용하여 브랜드별 차이와 연령별 세그먼트 차이를 비교하였다. 또한, 브랜드 이미지와 서비스 만족도의 간접적 영향을 추가적으로 검증하였다. 연구결과 디지털 금융 플랫폼은 편리성(β = 0.40)과 혁신성(β = 0.45)을 통해 젊은 세대의 선호도를 얻었으며, 종합 금융 서비스 기업은 신뢰성(β = 0.35)과 안정성(β = 0.30)을 통해 중장년층의 충성도를 유지하고 있었다.MZ세대는 편리성, 혁신성을, 중장년층은 신뢰성, 안정성을 더 중요하게 인식했으며(F = 4.12, P < 0.05), 서비스 만족도(β = 0.48)와 브랜드 이미지(β = 0.38)도 소비자의 재이용 의향과 추천 의향에 유의미한 영향을 미쳤다. 결론 디지털 금융 플랫폼은 신뢰성과 안정성 강화를 통해 중장년층으로 확장하고, 종합 금융 서비스 기업은 디지털 전환으로 젊은 세대를 공략해야 한다. 이를 위해 맞춤형 금융 서비스 개발과 비대면 채널 활용을 강화할 필요가 있다. 향후 연구에서는 다양한 소비자 세그먼트를 반영한 분석을 통해 글로벌 시장에서도 적용 가능한 브랜드 포지셔닝 전략을 마련할 수 있을 것이다.
Abstract
Background With the rapid growth of the digital financial market, competition between digital financial platforms (Toss, Naver Pay) and traditional financial service companies (Shinhan Bank, Hana Bank) is intensifying. These companies utilize differentiated brand positioning strategies—convenience, innovativeness for digital platforms and trustworthiness, stability for traditional institutions. This study aims to analyze the differences in consumer perception and behavior influenced by these positioning strategies, focusing on their impact on reuse intention and recommendation intention, along with evaluating segment differences by age group. Methods This study conducted an online survey targeting 300 respondents (N=300) to quantitatively analyze how brand positioning factors (convenience, innovativeness, trustworthiness, stability) affect consumer perception and behavior (reuse intention, recommendation intention). The data were analyzed using multiple regression analysis and ANOVA, comparing differences by brand and age segment. Additionally, the study examined the indirect effects of brand image and service satisfactionon consumer behavior. Result The analysis revealed that digital financial platforms leveraged convenience(β = 0.40) and innovativeness(β = 0.45) to gain popularity among the younger generation, while traditional financial service companies maintained loyaltyamong middle-aged and older consumersthrough trustworthiness(β = 0.35) and stability(β = 0.30).MZ generation prioritized convenienceand innovativeness, whereas older generations valued trustworthinessand stabilitymore(F = 4.12, P < 0.05). Both service satisfaction (β = 0.48) and brand image(β = 0.38) had a positive impact on consumers' reuse intentionand recommendation intention. Conclusion Digital financial platforms should enhance trustworthiness and stability to expand into the middle-aged market, while traditional financial service companies need to accelerate digital transformation to attract younger consumers. Developing personalized financial services and strengthening digital channels are critical strategies. Future research should include broader consumer segments to establish brand positioning strategies that are competitive not only in the domestic market but also in the global financial landscape.