고객 경험(CX)을 통한 Z세대 브랜드 경험(BX) 연구 - 표적집단면접(FGI)을 중심으로 -
Gen Z Brand Experience (BX) Study with Customer Experience (CX) - Focusing on focus group interviews (FGI) -
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초록
연구배경 본 연구는 Z세대를 타킷으로 한 브랜드 경험(BX) 연구로 특정 고객층에 따른 고객 경험(CX)과 브랜드 경험(BX)에 대한 토대 자료를 마련하고자 하였다. 아울러 브랜드 마케팅의 전략 방향성은 물론 Z세대가 원하는 소비 경험 및 브랜드 구매 요인을 가시화된 근거자료로 제시하고자 하였다. 연구방법 문헌적 고찰을 통해 Z세대와 소비 성향, BX와 CX에 대한 이해, 경험디자인과 브랜드 경험(BX) 모형에 대해 고찰하였다. 실증연구에서는 현 Z세대인 10~20대를 대상으로 FGI 조사 방법으로 이동통신사 브랜드를 경험하는 개인의 소비행태 및 이용 경험을 파악하였다. 연구결과 고객 경험을 통한 브랜드 경험 측면에서 Z세대는 가격에 민감하고, 할인 혜택을 중요시한다는 것을 파악할 수 있었다. 또한 브랜드 신뢰와 품질이 중요하지만, 가성비가 따라주지 않으면 부정적인 반응을 보였다. 이들 세대는 브랜드 충성도보다는 가격과 품질의 만족도가 더 중요함을 파악할 수 있다. 따라서 Z세대를 타깃으로 하는 브랜드는 가격과 혜택을 강화하고, 고객 경험을 개선하는 전략이 필요할 것으로 예상된다. 결론 본 연구를 통해 고객 경험(CX)차원에서 브랜드 경험(BX)에 따른 Z세대 고객의 소비 욕구 성향과 특징을 면밀히 파악할 수 있었고, 이에 따른 브랜드 경험의 방향성을 제시할 수 있었다. 현시대의 트렌드를 주도할 타깃 층인 Z세대를 중심으로 하는 다양한 산업에 전략적인 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 예상된다.
Abstract
Background This study attempted to provide basic data on customer experience (CX) and brand experience (BX) according to a specific customer base through a brand experience (BX) study using Generation Z as a target. In addition, it was intended to present the strategic direction of brand marketing as well as the consumption experience and brand purchase factors desired by Generation Z as visualized evidence. Methods Through literature review, Generation Z and consumption propensity, understanding of BX and CX, experience design and brand experience (BX) models were considered. In the empirical study, the consumption behavior and use experience of individuals experiencing the brand of mobile carriers were identified using the FGI survey method for people in their 10s and 20s, who are currently Generation Z. Result In terms of brand experience through customer experience, Generation Z was found to be price-sensitive and value discount benefits. In addition, brand trust and quality are important, but if cost-effectiveness is not followed, they react negatively. It can be seen that this generation is more important to price and quality satisfaction than brand loyalty. Therefore, brands targeting Generation Z are expected to need a strategy to strengthen price and benefits and improve customer experience. Conclusion Through this study, we were able to closely understand the consumption needs and characteristics of Generation Z customers according to the brand experience (BX) in terms of customer experience (CX), and suggest the direction of brand experience accordingly. It is expected to provide strategic implications for various industries centered on Generation Z, the target group that will lead the current trend.