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이동통신 서비스 이용자의 전환의도에 관한 연구: 개인 혁신성에 따른 집단 간의 차이를 중심으로

A Study on Switching Intention of Mobile Telecommunication Service User: Focused on Group Differences Based on Innovativeness 移动通讯服务使用者转换倾向研究: 聚焦基于创新的群组差异

윤성준|오종철
한국마케팅과학회 (Korean Scholars of Marketing Science)|2009.03|Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) (全球营销科学学报)|제19권 제1호|pp. 3-14

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계획된 행동이론전환의도이동통신서비스전환장벽Switching barrierMobile telecommunication serviceTheory of planned behavior(TPB)Switching intention 移动通讯服务；转换障碍；计划行为理论；转换意向
주제분류경영학

초록

본 연구는 이동통신 서비스의 전환에 미치는 영향요인을 기술적인 측면을 제외하고 전환장벽과 심리적인 요인들을 중심으로 다뤄보았다. 이러한 연구를 통해 이동통신 서비스업체의 마케팅 관리자들에게 고객유지 측면의 시사점을 제공하고 학술적으로도 전환행동에 대한 새로운 관점의 시사점을 제공하기 위해 연구를 진행하였다. 본 연구를 진행하기 위해 구성된 설문지를 이용하여 이동통신서비스 이용 경험을 바탕으로 자기기입식법으로 2008년 3월28일부터 4월 12일 까지 16일에 걸쳐 총 460부를 배포하여 421부를 수거하였다. 이중 불성실한 응답을 보인 설문지 18부를 제거하고 남은 403부를 이용하였다. 분석을 위해 SPSS 12.0K를 이용한 기술통계분석, 신뢰성분석, 요인분석, 상관분석을 하였고 visual PLS를 이용하여 부분최소자승분석을 하였다. 또한 공분산구조분석을 위해 Amos 5.0프로그램을 이용하였다. 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 타사 이동통신 서비스에 대한 전환장벽인 전환비용은 현재 이용하는 이동통신 서비스에 대한 개인의 태도, 주관적규범, 지각된 행동통제에 모두 유의한 영향을 미치고 대안매력은 주관적 규범, 지각된 행동통제에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이동통신 서비스의 전환의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 전환비용과 태도 및 지각된 행동통제임을 알 수 있었다. 셋째, 개인의 혁신성이 높고 낮음에 따라서 전환의도에 미치는 영향요인들의 차이를 검정한 결과를 살펴보면 혁신성이 높은 집단에서는 전환의도에 직접적으로 영향을 미치는 변수가 지각된 행동통제임을 알 수 있었다. 본 연구결과는 선행연구에서 다루지 않은 전환장벽과 내적 행동통제요인의 전환의도에 미치는 영향을 검정함으로써 향후 이동통신사의 자원배분에 있어 전환장벽과 소비자들의 내적 행동통제에도 집중해야 할 것이라는 시사점을 제시할 수 있다.둘째, 개인의 혁신성에 따라 이동통신서비스와 같은 IT정보서비스의 이용행태가 크게 다르다. 혁신성이 높은 고객은 자신의 이용 능력에 따라서 전환의도를 갖게되지만 혁신성이 낮은 고객은 전환장벽, 태도, 주관적규범, 지각된 행통통제 등의 다양한 요소에 의해 전환의도를 갖게되는 것으로 나타났다.

Abstract

Recently, the researches to explain Switching Behavior through Theory of Planned Behavior have been discovered. Many researches say that System factors of mobile telecommunication service(MTS) is positively associated with Switching Intention. But There is no difference of system factors between mobile telecommunication services because of IT technique Development. Thus, this study investigated whether switching cost and alternative's attractiveness influence switching intention concerning mobile telecommunication service by adopting Theory of Planned Behavior (TPB) as an underlying theoretical premise. The study also attempted to determine the moderating effects of personal innovativeness on switching intention. For these purposes the author has developed several hypotheses as follows: H-1. The switching cost of different MTS is associated with the attitude of MTS which is using. H-2. The switching cost of different MTS is associated with the subjective norm of MTS which is using. H-3. The switching cost of different MTS is associated with the perceived behavior control of MTS which is using. H-4. The alternative's attractiveness of different MTS is associated with the attitude of MTS which is using. H-5. The alternative's attractiveness of different MTS is associated with the subjective norm of MTS which is using. H-6. The alternative's attractiveness of different MTS is associated with the perceived behavior control of MTS which is using. H-7. The switching cost of different MTS is associated with the switching intention. H-8. The alternative's attractiveness of different MTS is associated with the switching intention. H-9. The attitude of MTS is associated with the switching intention. H-10. The subjective norm of MTS is associated with the switching intention. H-11. The perceived behavior control of MTS is associated with the switching intention. H-12. The personal innovativeness has been a moderating effects to switching intention. Data has been collected from 403 respondents for this study using a questionnaire method. The survey for the actual analysis of the research was done and analyzed with the customers who have an experience of using Mobile telecommunication service and the samples were selected among the middle and high school students who live in Seoul area, the university students who live in Seoul, Gyeonggi and Chungcheng Provinces, and the ordinary workers who are working in Seoul and Gyeonggi Province. The survey was done for 23 days from March 28, 2008 through April 12, 2008. The positive analysis was done with SPSS 12.0K statistics package and visual PLS program using the analysis techniques of frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis and factor analysis. In addition, structural equation modeling was conducted using AMOS 5.0. The data was analyzed by frequency analysis using SPSS 12.0 and structural equation modeling using AMOS 5.0. The result of the overall model analysis is as follows: Chi-Square=378.306, d.f.=107, p-value=0.0, GFI=.904, AGFI= 0.863, IFI= 0.939, NFI= 0.917, RMSEA= 0.079, TLI= 0.922. The results of the overall model analysis were coherent. The following study results were revealed: First, switching cost was related positively to attitude, subjective norm and perceived behavior control, three components of TPB. Second, alternative's attractiveness was related negatively to subjective norm but positively to perceived behavior control. Third, switching cost and attitude was related negatively to switching intention, while perceived behavior control was related positively to switching intention. Finally, the study found the moderating effects of personal innovativeness on switching intention. Based on the results, the study offers marketing strategic implications for mobile telecommunicatio- n service industry. 近期，用计划行为理论解释转换倾向的研究被发现。很多研究认为移动通讯服务的系统因素与转换倾向有关。但是，由于IT技术的发展，在移动通讯服务中没有系统方面的差异。本研究通过采用计划行为理论作为潜在的理论前提来调查转换成本和替代吸引是否影响转换倾向。将确定个人的创新倾向是否对转换意向有调节作用。 为此，作者设计了下列的假说： H-1. 不同的移动通讯服务的转换费用和正在使用的移动通讯服务的态度有关； H-2. 不同的移动通讯服务的转换费用和正在使用的移动通讯服务的主观的规范有关； H-3. 不同的移动通讯服务的转换费用和正在使用的移动通讯服务的认知行为控制有关； H-4. 不同的移动通讯服务的替换吸引和正在使用的移动通讯服务的态度有关； H-5. 不同的移动通讯服务的替换吸引和正在使用的移动通讯服务的主观的规范有关； H-6. 不同的移动通讯服务的替换吸引和正在使用的移动通讯服务的认知行为控制有关； H-7. 不同的移动通讯服务的转换费用和转换倾向有关； H-8. 不同的移动通讯服务的替换吸引和转换倾向有关； H-9. 不同的移动通讯服务的替换吸引和移动通讯服务的态度有关； H-10.不同的移动通讯服务的替换吸引和移动通讯服务的主观的规范有关； H-11.不同的移动通讯服务的替换吸引和移动通讯服务的认知行为控制有关； H-12.个人创新对转换倾向有调节作用。 用问卷搜集了403个反馈者的数据。在韩国的中学生和大学生以及工人中选择了正在使用移动通讯服务的客户，这些客户来自于生活在首尔地区的初中生和高中生；生活在首尔，京畿道和忠清道的大学生；工作在首尔和京畿道的普通工人。调查于2008年3月28日至2008年4月12日进行。 用SPSS12.0来进行实证分析。用使用分析技术的 visual PLS program进行频度分析，信赖度分析，相关性分析和因素分析。并且用 AMOS 5.0来运用结构方程模型。 通过 SPSS 12.0的频度分析和 AMOS 5.0的结构方程模型来分析数据。结果如下所示： Chi-Square=378.306, d.f.=107, p-value=0.0, GFI=.904, AGFI= 0.863, IFI= 0.939, NFI= 0.917, RMSEA= 0.079, TLI= 0.922。 研究结果显示：首先，转换倾向理论的三个因素，转换成本与态度、行为控制有积极关系。第二，替代吸引对主观的规范有消极影响但对认知行为控制有积极影响。 第三，转换成本与态度对转换意向有消极影响， 同时认知行为控制对转换倾向有积极影响。最后，创新倾向对转换意向有调节作用。根据结果我们对移动通讯行业的市场营销策略提出了建议。

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