PR기업광고와 공공봉사광고 그리고 제품광고가 소비자 태도에 미치는 효과
The Effects of PR Issue Corporate Advertising, CSR Advertising, and Product Advertising on Consumer Attitude
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초록
기업의 지속가능성(Sustainability)을 뒷받침 해주는 중요한 근간은 기업에 대한 사회적 신뢰와 소비자를 포함한 공중의 호의적 태도를 지속적으로 유지하는 것이다. 이러한 이유 때문에 기업은 상품 광고이외에도 기업 이미지광고(Corporate Image Advertising)를 한다. 기업 이미지광고는 기업에 대한 긍정적인 이미지를 형성하고 사회적, 사업적, 환경적 이슈에 대한 기업의 의견을 주장하고자하는 목적에서 실시한다. 본 연구는 2010년 11월 개최된 G20 정상회의 시기에 국내 기업들이 실시한 PR이슈 기업광고와 공공봉사 기업광고 그리고 순수제품광고가 소비자 태도에 미치는 효과의 차이를 분석하였다. 본 연구의 목적을 위해 기업평판과 사회적 연결감, 구매의도가 효과측정을 위한 종속변수로 활용되었다. 요인분석결과, 다항목 척도인 기업평판은 리더십, 성장성, 비전성의 3가지 요인으로 분류되었다. 연구결과, 비전성 요인에서 PR이슈 기업광고와 공공봉사 기업광고가 제품광고보다 더욱 효과가 큰 것으로 나타났다. 사회적 연결감에서 공공봉사 기업광고가 제품광고보다 효과가 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다음과 같이 해석된다. 첫째, 소비자는 단기적인 국가이슈에 따른 기업 PR활동보다 지속적이고 진정성 있는 공공봉사활동에 더욱 호의적이다. 둘째, G20 정상회의와 같은 국가이슈 자체보다는 개최이후의 국가적 성과와 향후 기대치 그리고 대한민국의 높아진 위상 등을 PR이슈로 광고하는 것이 일반소비자에게 더욱 설득적이며 효과가 크다.
Abstract
The foundation for the sustainability of a corporation is its society-wide trust worthiness and ongoing friendly relations with consumers. That is why companies carry out corporate image advertising along with product advertising. This study aims at examining the impact of three kinds of advertisements on consumer views about companies involved on the period of G20 Seoul Summit in November 2010. In this study, dependent variables included corporate reputation, social connectedness, purchase intention. The items of corporate reputation were classified into three categories - the companies' leadership qualities, growth potential and visions for the future. According to the evaluation of the relevant data concerning corporate reputation of the companies, PR issue advertisements and social contributions generated greater effects than product advertisement did in the category of visions. Data analysis concerning social connectedness showed that the advertisements containing companies' social contributions reaped greater effects than those focusing on company products. The PR issue advertisements and social contribution advertisement revealed no statistically significant effects.
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