기업 커뮤니케이션에서 유사매복광고(Pseudo Ambush Advertising)가 소비자태도에 미치는 효과
The Effect of Pseudo Ambush Advertising in Corporate Communication on Consumers' Attitude
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초록
많은 기업들은 국제적 규모 혹은 국가차원의 국제행사에 대하여 성공적인 행사기원을 하는 등의 커뮤니케이션을 하고 있다. 본 연구는 기업이 행사의 후원사로 참여하지 않는 유사 행위가 소비자태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 활용한 유사광고는 2010년 개최되었던 G20국제회의 성공을 기원하는 사례였다. 또한 광고효과차이를 검증하기 위해 유사광고와 동일기업의 순수제품광고를 독립변수로 활용하였다. 이러한 광고유형에 대한 효과를 측정하기 위한 종속변수는 기업평판, 사회적 연결감, 구매의도가 활용되었다. 기업평판에서는 유의미한 수준에서 유사매복광고가 순수제품광고보다 높게 나타났다. 사회적 연결감 역시 통계적으로 유의미한 수준은 아니지만 유사매복광고가 순수제품광고보다 높게 나타났다. 그러나 구매의도는 2가지 변수에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 기업 커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하는 동시에 광고현업에서 국제행사를 활용한 기업광고를 제작할 경우 광고기획과 광고 컨셉 설정의 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다. 본 연구결과에 따른 이론적, 실무적 함의가 추가적으로 논의되었다.
Abstract
Many companies are trying to help the International conference success and to raise public awareness about the major international conference. This study aims at examining the impact of such advertisements on consumers' attitude. In this study, two kinds of advertisements were used as independent variables, i.e. one is the product advertisement, the other is the advertisement wishing for success of the G20 Summit. The dependent variables are corporate reputation, social connectedness, purchase intention. The corporate reputation were classified into three categories - the companies' leadership qualities, growth potential and visions for the future. According to the evaluation of the relevant data concerning corporate reputation of the companies, the two types of advertisements did not show any significant difference in their respective effects in the category of the companies' leadership qualities and growth potential. But the pseudo advertising wishing for G20 Summit and social contributions generated greater effects than product advertisements. Data analysis concerning social connectedness showed that the pseudo advertising wishing for G20 Summit revealed greater effects than those focusing on company products. The advertisements wishing for success of the G20 Summit revealed no statistically significant effects. This research is expected to contribute enhancing current corporate communication fields. And theoretical and managerial implications as well as directions for future research are discussed.
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