디자인 가치에 대한 고객 애호도 반응 - 제품 유형별 비교연구 -
Customers' Loyalty Response to Design Value - A Comparative Study among Product Types -
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초록
최근에 디자인은 제품에 대한 가치를 증대시킴으로서 브랜드 애호도를 형성하는 중요한 요인으로 고려되고 있다. 소비자 욕구가 다양해짐에 따라 제품 디자인을 통해 소비자에게 전달해야하는 가치 또한 다양한 관점에서 접근이 필요하다. 따라서 본 연구는 소비자의 제품소비에 있어 디자인이 제공하는 가치가 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 미치는 영향을 고찰하고 제품 유형별로 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 분석결과 실용재의 경우에는 이성적 디자인 가치가 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감성적 디자인 가치는 디자인 애호도에 영향을 미치지 못하고 브랜드 애호도에만 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상징재의 경우에는 이성적 디자인 가치와 사용감각적 가치가 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 유의한 영향을 미치지 못하고 감성적 디자인 가치만 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경험재의 경우, 이성적 디자인 가치, 감성적 디자인 가치, 사용감각적 가치 모두 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미치지 못하고 감성적 디자인 가치와 사용감각적 가치가 디자인 애호도를 통해 브랜드 애호도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 세 가지 제품 유형 모두 디자인 애호도는 브랜드 애호도에 강한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 제품 디자인에 대한 다양한 이론적ㆍ실무적 시사점을 제공할 수 있다.
Abstract
Recently, product design is considered as an important factor that builds up brand equity because it increases the value of a product. It is necessary that the value which is conveyed to consumers through product design might be approached in a variety of perspectives. Thus, this study explored the influence of design value on design loyalty and brand loyalty in consumers' product consumptions and investigated the differences of relationships among product types. The result shows that rational design value has direct effects on design loyalty and brand loyalty in the utilitarian product. However, emotional design value does not affect design loyalty but influence brand loyalty directly. Emotional design value influences design loyalty and brand loyalty directly, while neither rational nor kinesthetic design value affects design loyalty and brand loyalty in the symbolic product. In the experiential product, all design values have not direct effects on brand loyalty. However, emotional and kinesthetic design values have indirect influences on brand loyalty through design loyalty. In addition, design loyalty has a strong effect on brand loyalty in three types of products. The results of this study could provide various theoretical and managerial implications in designing products.
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