제품 디자인 평가요소와 브랜드 애호도 관계에서 브랜드 진정성의 역할
The Role of Brand Authenticity in the Relationship between Product Design Evaluative Elements and Brand Loyalty
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초록
브랜드 간 경쟁이 치열해짐에 따라 진정성 있는 브랜드에 대한 신뢰와 관심이 증가하고 있다. 본 연구는 소비자의 제품소비에 있어 디자인 평가요소가 브랜드 진정성과 브랜드 애호도에 미치는 영향을 구조적으로 탐색하고, 제품 유형별(실용재와 쾌락재)로 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 이를 위해 스마트폰과 명품백이 실용적 가치와 쾌락적 가치 면에서 차이가 있는 것으로 선정되었고, 두 제품이 실제로 실용적 가치와 쾌락적 가치 면에서 명확히 구분되는지를 검증한 후에 대학생들을 대상으로 본 조사를 실시하였다. 연구결과 제품 디자인 평가요소인 시각적 심미성, 기능적 특성, 디자인 원리, 트레이드 드레스는 브랜드 진정성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 진정성은 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품유형별 비교결과, 제품 디자인 평가요소 중 디자인 원리와 트레이드 드레스는 실용재와 쾌락재 모두에서 브랜드 진정성에 영향을 미치는 공통적인 요인인 것으로 나타났으며, 실용재의 경우에는 기능적 특성 요소가, 쾌락재에서는 시각적 심미성 요소가 브랜드 진정성에 영향을 미치는 개별적인 요인인 것으로 나타났다. 본 연구는 제품의 어떤 디자인 평가요소를 지닌 브랜드를 진정성이 있다고 평가하는지, 진정성 있는 브랜드라고 평가받는 것이 애호도에 중대한 영향력을 행사하는지를 파악하는데 시사점을 제공해줄 것으로 기대한다.
Abstract
As competition between brands increases, trust and interest in authentic brands increases. This study structurally explores the influence of design evaluative elements on brand authenticity and brand loyalty in consumer product consumption and investigates the differences between product types (utilitarian product vs. hedonic products). For this purpose, smartphones and luxury bags were selected as having a difference in utilitarian value and hedonic value, and after verifying that the two products are clearly distinguished in terms of utilitarian and hedonic value, the survey was conducted on university students. As a result, product design evaluative elements such as visual aesthetics, Features, design principles, and trade dress have a positive effect on brand authenticity. Brand authenticity also has a positive effect on brand loyalty. The result of comparison by product type, the design principles and trade dress among the product design evaluative elements were found to be a common element affecting brand authenticity in both utilitarian and hedonic value. And the features of utilitarian products and the visual aesthetics of hedonic products were found to be individual elements affecting brand authenticity. This study is expected to provide implications for identifying which design evaluative elements have authenticity and whether being evaluated as an authenticity brand affects loyalty.
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