서비스체험이 브랜드신뢰, 고객만족 및 브랜드충성도에 미치는 영향: 실속형 커피전문점을 중심으로
The Effects of Service Experience on Brand Trust, Customer Satisfaction and Brand Loyalty
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초록
국내 커피 소비량은 급속히 증가하고 있으며 최근에는 경기불황으로 값비싼 커피 대신 일상생활에 깊숙이 자리 잡은 커피 소비를 줄이는 대안으로 소비자들은 실속형 또는 저가형 커피전문점을 선호하기 시작하였다. 본 연구에서는 실속형 커피전문점 브랜드를 이용하는 소비자를 대상으로 효과적인 전략을 파악하기 위해 서비스체험이 브랜드신뢰에 미치는 영향을 검증하고 고객만족 및 브랜드충성도 형성에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 서비스체험 요인 중 직원서비스와 쾌락적서비스가 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치는 반면에 서비스환경과 서비스편의성은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드신뢰의 경우 고객만족과 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 결과로 나타났다. 또한 고객만족은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 실속형 커피전문점을 이용하는 소비자의 브랜드 전환을 하는 방지하는 차원에서 체험마케팅을 활용하여 소비자가 브랜드에 대한 신뢰를 가져 더욱 큰 만족을 가질 수 있도록 해야 할 것이다. 이는 브랜드에 대한 소비자의 재방문과 타인에게 추천을 통하여 실속형 커피전문점의 수익성 창출을 제시하는 결과이다. 따라서 실속형 커피전문점 브랜드는 소비자가 비용 대비 효용을 느낄 수 있는 서비스체험을 창안하는데 중점을 두어야 하며 결국 실속형 커피전문점 브랜드에게 전략적 시사점을 제공할 수 있으리라 사료된다.
Abstract
The expenditure of coffee has been consistently raised last several years. Recently, people tend to visit the low-end coffee franchises due to the recession. This study examined the effect of service experience on brand trust, customer satisfaction and brand loyalty to propose an efficient management strategy for the low-end coffee franchises targeting those shops' consumers from empirical research. The outcome showed that employee service and hedonic service had affected the brand trust. However, service environment and service convenience didn't have significant impact on brand trust. Also, brand trust impacted on customer satisfaction and brand loyalty. Finally customer satisfaction impacted on brand loyalty. These results offer a basis for investigating how coffee shop brand put a plan into action of experiences marketing because it is critical in deriving development of customer satisfaction and which have behavioral consequences. And this study also provides a perspective for developing marketing strategies to strengthen brand loyalty to low-end coffee franchisers as well as giving cost-effectiveness to low-coffee brand coffee shops' users.
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