경험가치가 브랜드태도, 브랜드신뢰와 브랜드충성도에 미치는 영향
The Effects of Experiential Value on Brand Attitude, Brand Trust and Brand Loyalty
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초록
국내의 커피 소비량은 꾸준하게 상승하고 있는데 최근 커피시장의 트렌드는 소비자들의 다양화, 세분화로 인해 스페셜티 커피를 판매하는 프리미엄 커피전문점 브랜드가 새롭게 각광 받으며 경기 불황에도 불구하고 꾸준한 성장세를 보이고 있는 실정이다. 본 연구에서는 프랜차이즈 프리미엄 커피전문점을 방문하는 소비자들을 목표대상으로 구체적인 전략을 이해하기 위해 경험가치가 브랜드태도에 미치는 영향을 검증하고 브랜드신뢰 및 브랜드충성도 간의 영향 관계를 분석하였다. 경험가치의 요인인 쾌락적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치 모두가 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드태도는 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 결과로 나타났다. 또한 브랜드신뢰는 브랜드충성도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 프리미엄 커피전문점 운영의 전략적인 방안을 위해 소비자의 경험가치를 활용하여 소비자가 브랜드에 대한 호의적인 태도와 신뢰로 높은 충성도를 가질 수 있도록 해야 할 것이다. 이는 브랜드에 대한 소비자의 재방문 및 타인에게로의 추천으로 이어져 프리미엄 커피전문점의 수익 유출을 제시하는 결과이다. 따라서 프랜차이즈 프리미엄 커피전문점의 다양한 경험은 긍정적인 태도와 특정 브랜드에 대한 믿음으로 결국 재방문을 유도하는 경험가치를 창안하는데 중점을 두어야 하는데 소비자와 프랜차이즈 프리미엄 커피전문점 간의 마케팅 커뮤니케이션이 가장 중요하며 결국 이로 인해 프리미엄 브랜드 커피전문점은 전략적인 마케팅 정보를 획득할 수 있으리라 사료된다.
Abstract
The coffee market has been gradually subdivided into the diverse classes. Recently, people tend to visit the premium coffee line franchises due to the trend of specialty coffee. This study examined the effect of experiential value on brand attitude, brand trust and brand loyalty to put forward a successful proposal for the premium coffee-line franchises targeting specialty coffee consumers from empirical research. The outcome showed that experiential value such as hedonic value, functional value and economic value had affected the brand attitude. Also, brand attitude impacted on brand trust. Finally brand trust impacted on brand loyalty. These results suggest a base for inspecting how premium coffee shop brand carry out the concept of experiential value marketing because it is an integral factor to get development from attitude and trust toward the particular brand which have behavioral consequences. Moreover, this study also furnishes an implication for growing marketing strategies to consolidate brand loyalty to premium coffee-line franchisers through marketing communication between consumers and franchisers.
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