브랜드 스토리 광고 유형이 브랜드 태도와 브랜드 애착, 브랜드 충성도에 미치는 효과
A Study on Brand Story Advertising Types Affecting Brand Attitude, Brand Attachment, and Brand Loyalty
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초록
브랜드 스토리를 활용한 광고는 소비자들에게 브랜드에 대한 지식을 증가시키고 긍정적인 태도를 강화하는 데 주요한 역할을 한다. 본 연구는 브랜드 스토리 광고 유형이 소비자 태도에 미치는 효과를 집단 간 설계(Between-groups Design)를 통해 검증하고자 하였다. 본 연구를 위한 브랜드 스토리 광고 유형은 영웅 신화형 스토리(2030 부산세계박람회), 동화적 스토리(현대모비스), 소비자 니즈 만족형 스토리(서울시 기후동행카드), 꿈의 실현형 스토리(삼성전자 스타트업) 광고가 선정되었다. 소비자 태도를 확인하기 위한 종속변수는 브랜드 태도와 브랜드 애착, 브랜드 충성도를 활용하였으며, 대인 인터뷰(Personal Interview)를 통해 조사하였다. 본 연구결과, 브랜드 스토리 광고 유형이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 유의미한 영향을 미치며, 특히 꿈의 실현형 스토리가 동화적 스토리, 소비자 니즈 만족형 스토리, 영웅 신화형 스토리에 비하여 브랜드 태도와 브랜드 충성도에서 긍정적인 영향을 미치는 가장 강력한 유형이라는 것을 확인하였고, 동화적 스토리는 브랜드 애착에서 긍정적인 영향을 미치는 유형으로 조사되었다. 본 연구는 브랜드 탄생 스토리의 광고 유형에 따라 소비자 태도에 차이가 발생할 수 있음을 실증적으로 검증하였으며, 이를 통해 광고 실무자들에게 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 방향성과 창의적 표현 전략 수립에 단초를 제공할 것으로 기대한다.
Abstract
Advertising utilizing brand stories plays an important role in increasing consumers' knowledge of brands and reinforcing positive attitudes. This study is aimed to examine the effect of brand story advertising types on consumer attitudes through between-groups design. The following types of brand story advertising were selected for this study: heroic mythological story (Busan World Expo 2030), fairy tale story (Hyundai Mobis), consumer needs satisfaction story (Seoul Climate Accompaniment Card), and dream realization story (Samsung Electronics Start-up). The dependent variables to examine consumer attitudes were brand attitude, brand attachment, and brand loyalty, which were measured through personal interviews. As a result, this study confirmed that the type of brand story advertising significantly influences brand attitude and brand attachment, and especially the dream realization story is the strongest type of story that has a positive effect on brand attitude and brand loyalty compared to fairy tale story, consumer needs satisfaction story, and heroic mythological story, and the fairy tale story has a positive effect on brand attachment. This study empirically verifies that consumers attitudes are different depending on the type of brand birth story advertising, and is expected to provide advertising practitioners with useful directions for effective brand communication and strategies for creative expression.