스포츠 브랜드 개성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구
The Effect of Sport Brand Personality on Brand Attitude and Purchase Intention
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초록
본 연구는 중국 소비자를 대상으로 브랜드 개성의 영향력을 살펴보고자 하였다. 스포츠 브랜드 개성, 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지 간의 일치성, 브랜드 인지도와 지각된 품질이 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 하였다. 본 연구는 중국 소비자 256명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 설문지는 총 61문항으로 구성되었다. 이 중 인구통계학적 특성에 관한 문항을 제외한 문항들은 모두 5점 리 커트 척도로 측정하였으며, 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 21.0을 사용하여 분석하였다. 본 연구 결과 20대~30대 젊은 중국 소비자들은 국내 스포츠 브랜드보다 해외 스포츠 브랜드 {특히 나이키(Nike)와 아디다스(Adidas)}를 가장 좋아하는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 개성요인 중 진실함, 세련됨과 강인함이 브랜드 태도에 대한 긍정적인 영향과 이상적 자아 이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 그리고 브랜드 인지도와 지각된 품질이 브랜드 태도에 미치는 영향이 유의하게 나타났으며, 브랜드 태도가 구매의도에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 중국 스포츠 브랜드가 성장하는 마켓 상황에서, 스포츠 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성이 스포츠 브랜드의 마케팅 아이덴티티를 명확히 하기 위한 중요한 전략으로 활용될 수 있다는 유용한 정보를 제공하였다는 점에서 의의가 있다.
Abstract
This study focused on examining the influence of brand personality, based on Chinese consumers’ responses. The study especially explored the effects of sports brand, the congruence between brand personality and self-image, brand recognition, and perceived quality on brand attitudes and purchase intentions. A survey was conducted and 256 Chinese consumers responded a questionnaire. The most questions were measured by Likert scale except for demographics and SPSS 21.0 was utilized to analyzed the results of the study. The results revealed that 20’s-30’s Chinese consumers prefer foreign sports brands, such as Adidas and Nike, to domestic sports brands. Among brand personality, sincerity, sophistication and ruggedness had positive impacts on brand attitudes. The congruence between brand personality and ideal self-image positively influenced brand attitudes. Perceived quality positively affected brand recognition, positively influencing brand attitudes. Brand attitudes had a positive impact on consumers' purchase intentions. The study provided practical implications to Chinese sports brand market.
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