스포츠 브랜드의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 구매의도 미치는 영향: 리닝(Li-Ning) 브랜드를 중심으로
The Impact of Experiential Marketing of Sports Brands on Brand Attitudes and Purchase Intention: A Focus on the Li-Ning Brand
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연구 목적: 이 연구는 리닝(Li-Ning) 브랜드의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 구매의도 미치는 영향 분석하여 스포츠 브랜드들의 체험마케팅이 효과적으로 운영할 수 있는 정보제공에 연구의 목적을 둔다. 연구 방법: 중국 상하이(上海市)의 대학에 재학 중인 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 370부 배부된 설문지 가운데 최종 356부의 설문지를 최종 통계분석에 사용하였다. 설문지의 조사기간은 2023년 3월 1일부터 3월 15일까지 실시하였다. 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 26.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 연구 내용: 리닝(Li-Ning) 브랜드의 체험마케팅이 브랜드 태도형성과 구매의도에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 결론 및 제언: 리닝(Li-Ning) 브랜드의 체험마케팅은 관계，감각, 행동, 인지, 감성 5개 요인으로 분석되었으며, 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인할 수 있었으며, 그리고 브랜드 태도가 구매의도에 서로 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 소비자가 체험마케팅을 수행할 때는 감각적 경험을 중시하고 제품 진열 등을 통해 감각적 즐거움, 정서적 경험을 자극하고 소비자에게 즐거운 기분과 감정을 갖게 하는 것이 중요하다. 또한 다양한 스포츠 체험 활동을 개최하여 소비자의 호기심을 높이고 제품에 대한 소비자의 인식을 제고하여 소비자의 참여를 유도하는 것이 필요하다. 그리고 소비자와 제품의 관계를 개선하여 제품이 소비자의 일상 운동과 밀접하게 연결되도록 마케팅전략을 수립하는 것을 제안한다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the impact of experiential marketing of Li-Ning brand on brand attitude and purchase intention, and to provide information for sports brands to operate experiential marketing effectively. The survey was conducted among college students enrolled in universities in Shanghai, China, and 356 of the 370 questionnaires distributed were used in the final statistical analysis. The survey was conducted from Mar. 1 to Mar. 15, 2023. The statistical processing of the collected data included frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis using SPSS 26.0. The experiential marketing of Li-Ning brand was analyzed by five factors: relational, sensory, behavioral, cognitive, and emotional, and it can be seen that brand attitude and purchase intention are positively influenced by each other, and brand attitude is positively influenced by purchase intention.
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