광고표현유형이 소비자의 심리적 거리감에 따라 크라우드펀딩 참여의도에 미치는 영향-시간적, 확률적 거리감을 중심으로-
The Effect of Advertising Expression Type on the Intention of Crowdfunding Participation by Consumers’ Psychological Distance
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초록
최근 국내 기업의 조달 방안으로 크라우드펀딩이 주목받고 있다. 크라우드펀딩의 성공 요인으로 프로젝트 이미지의 중요성이 강조되고 있지만, 후원자의 시선을 끌 수 있는 이미지 전략에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 크라우드펀딩 상황에서 어떤 광고 이미지를 제공하는 것이 효과적으로 참여를 끌어낼 수 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구는 4(광고표현유형) × 2(시간적 거리) × 2(확률적 거리)의 실험설계를 구성하였다. 연구결과는 첫째, 광고표현유형에 따라 참여의도, 광고태도, 제품태도는 유의한 차이가 있었고, 분해/투시형이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 광고표현유형별 잔여시간과 달성률에 따라 참여의도, 광고태도, 제품태도는 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 간편대용식 같은 저관여 이성적 제품을 게시할 때는 감성적 소구 표현보다는 제품에 대한 원재료를 알 수 있는 분해/투시형 같은 이성적 소구 표현을 사용하는 것이 더 효과적이라고 할 수 있다. 그리고 광고표현유형별로 개인의 심리적 특성에 따른 상호작용 효과가 부분 채택되었기 때문에 크라우드펀딩 프로젝트 제작 시 개인의 심리적 특성과 광고표현유형을 고려된다면, 크라우드펀딩 참여 효과를 높일 수 있다고 예상할 수 있다.
Abstract
Recently, crowdfunding is attracting attention as a means of procurement of domestic companies. Although the importance of project image is emphasized as a success factor of crowdfunding, the research on image strategy that attracts sponsors’ attention is insufficient. In crowd funding situations, we want to find out which advertisement image can provide the most effective participation. This study was tested through experimental design of 4(Advertising Expression Type) × 2(Temporal Distance) × 2(Hypothetical Distance). The results showed that there was significant difference in participation intention, attitude toward advertising, and attitude toward product according to advertising expression type, deconstructive type was the highest. Participation intention, attitude toward advertising, and attitude toward product according to remaining time and achievement rate of advertising expression type were partially different. As a result, it is considered that it is more effective to use rational appeal expression such as deconstructive type to know the material for a product than emotional appeal expression when posting a low-involvement rational product such as a convenient meal replacement. And since the interaction effects of individual psychological characteristics are partially adopted for each advertising expression type, if the individual's psychological characteristics and type of advertising expression are considered in the production of crowdfunding projects, it is expected that the effect of crowdfunding participation will be increased.
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