표현유형별 유머소구가 브랜드태도, 브랜드신뢰와 브랜드충성도에 미치는 영향
The Effect of Humor Appeal in Expression Types to Brand Attitude, Brand Trust and Brand Loyalty
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초록
광고의 표현에 있어서 비주얼은 소비자의 시선을 빼앗는데 필수불가결한 요소로 그 자체만으로도 강력한 커뮤니케이션의 수단이 되며, 광고 카피는 광고가 전달하고자 하는 바를 간결하게 요약하여 정보를 제공하는 차원에서 매우 중요한 역할을 한다. 본 연구는 유머소구를 모바일 배너광고에 활용하여 표현유형(비주얼, 카피)과 제품유형(고관여-이성제품, 고관여-감성제품, 저관여-이성제품, 저관여-감성제품)에 따른 소비자태도(브랜드태도, 브랜드신뢰, 브랜드충성도)를 집단간 요인설계(Between Subject Factorial Design)를 통해 규명하였다. 연구결과, 유머를 활용한 모바일 배너광고의 표현유형과 제품유형에 따른 소비자태도에서 고관여-이성제품(카메라)의 경우, 비주얼중심 광고보다 카피중심 광고에 노출된 집단이 브랜드태도, 브랜드신뢰와 브랜드충성도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 고관여-감성제품(고급화장품) 또한 비주얼중심 광고보다 카피중심 광고에 노출된 집단이 브랜드태도, 브랜드신뢰와 브랜드충성도가 더욱 높게 나타났다. 그러나 저관여-이성제품(주방용 랩)과 저관여-감성제품(다이어트 음료)의 경우 표현유형에 따른 브랜드태도, 브랜드신뢰와 브랜드충성도는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 표현유형에 따른 모바일 커뮤니케이션 이론의 외연 확장과 모바일 광고 크리에이티브 전략에 도움을 줄 것으로 기대한다.
Abstract
Visual in advertising expression is a strong communication means by itself, essential to draw consumers' eyes and advertising copy plays important role to concisely summarize what advertising deliver and providing information. This study utilized humor appeal to mobile banner advertising, investigating expression type(visual, copy), product type(high involvement-ration, high involvement-emotion, low involvement-ration, low involvement-emotion) according to consumers' attitude(brand attitude, brand trust, brand loyalty) by between subject factorial design. As a result, in case of high involvement-ration product(camera) in consumers' attitude according to product type and expression type of mobile banner utilizing humor, the group exposed to copy centered advertising showed higher brand attitude, brand trust and brand loyalty than visual centered advertising. High involvement-emotion(luxury cosmetics) also showed higher brand attitude, brand trust and brand loyalty in group exposed to copy centered advertising than visual centered advertising. But in case of low involvement-ration product(kitchen wrap) and low involvement-emotion product(diet drink), brand attitude, brand trust and brand loyalty according to expression type turned to have no meaningful effect statistically. This study is expected to expand theory of mobile communication in expression type and provide help to mobile advertising creative strategy.
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