한정판 사은품의 희소성이 지각된 가치와 브랜드 몰입에 미치는 영향-브랜드 명성의 조절효과를 중심으로-
The Effect of Product Scarcity of Limitied Edition Gifts on Perceived Value and Brand Commitment-Focusing on Moderated Effect of Brand Reputation-
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초록
본 연구에서는 커피전문점에서 제공하는 한정판 사은품이 소비자가 지각하는 가치, 브랜드 몰입에 순차적으로 영향을 미치며, 커피전문점의 브랜드 명성 수준이 이 경로를 조절함을 밝히고자 하였다. 브랜드 명성 고·저 집단으로 나눈 집단 간 설계로 설문을 진행하였다. 참가자들은 시나리오를 읽고 희소성, 브랜드 명성, 지각된 가치, 브랜드 몰입 등 측정 문항에 응답하였으며, 결과는 SPSS와 SPSS Process Macro를 이용하여 분석하였다. 브랜드 명성의 수준은 브랜드 평판지수, 브랜드 소비, 소비자 소통, 미디어 노출, 사회공헌 정도의 수준으로 조작하였다. 커피전문점의 한정판 굿즈의 희소성이 증가하면 제품의 기능성, 심미성, 사회적 정체성 표현도 더 우수하게 지각하는 것으로 나타났으며, 심미적 가치와 사회적 가치를 거쳐 브랜드 몰입에 영향을 미침이 확인되었다. 또한, 제품의 희소성이 브랜드 몰입으로 이어지는 직접 경로를 확인하여, 희소성 연상 자체가 소비자와 브랜드 간 관계에 영향을 미칠 수 있음이 증명되었다. 본 연구는 브랜딩 / 프로모션 이론의 외연을 확장하고, 관련 기업들에 한정판 사은품을 활용하는 프로모션에 대한 시사점을 제공하기를 기대한다.
Abstract
This study was to reveal that scarcity of limited edition products provided by specialty coffee shops subsequently affects perceived value of the products and brand commitment, and that brand reputation moderates the effects of scarcity on perceived value of the products and on brand commitment. The questionnaire was developed by between group design(brand reputation high vs. low). Survey participants randomly assigned to each group read the scenario and responded to the questions of product scarcity, brand reputation, perceived value(funacional, aesthetic and social), and brand commitment. The level of brand reputation was manipulated by brand reputation index, brand consumption, consumer communication, media exposure and social contribution. SPSS and SPSS Process Macro were used for the analysis. It was found that functional, aesthetic and social values are more perceived as product scarcity increases. The results also show that the effect of product scarcity on brand commitment is mediated by a perceived aesthetic and social value, not by perceived functional value. In addition, this mediating effect is moderated by brand reputation when aesthetic valued is perceived. When brand reputation is high, the more aesthetic value is perceived, which reinforces brand commitment. By identifying the direct path that product scarcity leads to brand commitment, it was demonstrated that product scarcity itself can affect the relationship between consumers and brands. This study is expected to expand the branding/promotion theory and provide suggestions for future research. Practical implications are also discussed for marketers and designers planning limited edition products.
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