오프라인 브랜드 체험 공간에서 내러티브 인터랙션이 브랜드 충성도에 미치는 영향 -브랜드 경험 매개효과를 중심으로-
The Impact of Narrative Interaction on Brand Loyalty in Offline Brand Experience Spaces:Focusing on the Mediating Effect of Brand Experience
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초록
(연구배경 및 목적) 디지털 기술의 발전과 함께 브랜드는 단순한 제품 판매를 넘어 체험 중심의 소통 방식으로 전환되고 있다. 특히 내러티브와 인터랙션을 결합한 브랜드 체험 공간은 사용자의 감각적·정서적·인지적 몰입을 유도하며, 브랜드와의 관계를 심화시킨다. 그러므로 본 연구는 이러한 변화 속에서 내러티브 인터랙션이 브랜드 경험을 매개로 브랜드 충성도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 이를 위해 오프라인 체험 공간을 중심으로 내러티브 인터랙션, 브랜드 경험, 브랜드 충성도 간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하여 브랜드 충성도에 미치는 영향을 연구한다. (연구방법) 연구는 문헌연구를 통해서 연구모형과 가설을 제안하고 실증분석을 병행하여 정량적 분석을 진행한다. 선행연구를 통해 세 변수의 개념과 특성을 도출하고, 브랜드 공간의 공간 디자인 요인(조명, 색채, 재료, 동선 등)을 브랜드 경험의 구성 요소로 통합하였다. 이후 도출된 연구모형에 근거하여 설문조사를 실시하고, SPSS 26.0과 PROCESS Macro를 활용하여 병렬 매개효과 분석을 수행하였다. 이를 통해 내러티브 인터랙션이 브랜드 경험의 감각·정서·인지·관계 차원을 통해 브랜드 충성도로 이어지는 인과 구조를 검증하였다. (결과) Baron&Kenny 분석 절차를 활용하여 회귀분석 결과 1, 2, 3단계의 p값이 p<.001으로 유의미 함을 확인하였다. 단순 매개 분석 결과, 독립변수인 내러티브 인터랙션(X) 종속변수인 브랜드 충성도(Y)에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.4473, p<.001). 또한, 매개변수인 브랜드 경험(M)은 내러티브 인터랙션과 브랜드 충성도 간의 관계에서 통계적으로 유의미한 매개효과를 보였다(β=.1209, p<.001). 즉, 내러티브 인터랙션이 강화될수록 브랜드 경험이 활성화되고, 이를 통해 브랜드 충성도가 높아지는 경향을 보였다. 이는 내러티브 인터랙션이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라, 브랜드 경험을 통해 간접적으로도 영향을 미친다는 점에서 부분 매개효과가 존재함을 시사한다. (결론) 본 연구는 내러티브 인터랙션이 브랜드 경험을 매개로 브랜드 충성도에 미치는 구조적 관계를 실증적으로 규명하였다. 그 결과, 내러티브 인터랙션의 하위 요인인 상호성·몰입성·공간성은 브랜드 경험의 감각·정서·인지·관계요인을 유의하게 활성화시켰으며, 이는 다시 브랜드 충성도의 태도적·행동적·구전적 충성으로 이어졌다. 특히 감각적·정서적 경험은 브랜드에 대한 감정적 애착을 강화하고, 인지적·관계적 경험은 브랜드 가치 인식과 사회적 공유 행동을 촉진하였다. 결론적으로, 내러티브 인터랙션은 단순한 체험 요소를 넘어 감성적 몰입과 인지적 해석을 유도하는 핵심 요인으로 작용하며, 브랜드 경험을 매개로 소비자의 장기적 충성 관계 형성에 중요한 영향을 미친다는 결론을 도출하였다. 이는 향후 브랜드 체험 공간 설계 및 감성 기반 마케팅 전략 수립 내러티브 인터랙션이 중요 요소임을 실증분석을 통해서 근거 있음을 검증하였다. 이에 본 논문은 브랜드 공간에서 내러티브 인터랙션의 중요성을 뒷받침하는 실증적 근거를 제공하였으며, 본 연구는 이를 실증적으로 확인했다는 점에서 학술·실무적 의의가 있다.
Abstract
(Background and Purpose) In the context of rapidly evolving digital technologies, there has been a notable shift in brand communication strategies from a focus on product sales to an emphasis on experience-oriented approaches. In particular, brand experience spaces that combine narrative and interaction encourage users’ sensory, emotional, and cognitive immersion, thereby deepening their relationship with the brand. Therefore, this study aims to examine the effect of narrative interaction on brand loyalty, mediated by brand experience, within this evolving context. The present study focuses on offline experiential spaces, and it empirically analyzes the structural relationships among narrative interaction, brand experience, and brand loyalty to identify their effects on loyalty formation. (Method) Through literature review, a research model and hypotheses were developed, followed by quantitative verification through empirical analysis. Based on prior studies, the concepts and characteristics of the three variables were elucidated, and spatial design elements of brand spaces—such as lighting, color, materials, and circulation—were integrated as components of brand experience. A subsequent questionnaire survey was then conducted using the proposed model, and parallel mediation analysis was performed with SPSS 26.0 and PROCESS Macro. This process verified the causal structure through which narrative interaction leads to brand loyalty via the sensory, emotional, cognitive, and relational dimensions of brand experience. (Results) Subsequent to the implementation of the Baron and Kenny regression procedure, a series of p-values were determined to be statistically significant at the .001 level across all three stages of the procedure. A straightforward mediation analysis indicated that the independent variable, narrative interaction (X), exerted a substantial positive effect on the dependent variable, brand loyalty (Y) (β=.4473, p<.001). Furthermore, the mediating variable, brand experience (M), demonstrated a statistically significant mediating effect between narrative interaction and brand loyalty (β=.1209, p<.001). In summary, an enhancement of narrative interaction enhanced brand experience, which subsequently resulted in an increase in brand loyalty. This demonstrates that narrative interaction not only exerts a direct influence on brand loyalty and an indirect effect through brand experience, thereby confirming a partial mediation effect. (Conclusions) The study empirically identified the structural relationship through which narrative interaction affects brand loyalty via brand experience. The sub-factors of narrative interaction—reciprocity, immersion, and spatiality—significantly activated the sensory, emotional, cognitive, and relational dimensions of brand experience, which consequently led to attitudinal, behavioral, and word-of-mouth loyalty. Specifically, sensory and emotional experiences strengthened emotional attachment to the brand, while cognitive and relational experiences enhanced value perception and social sharing behavior. Ultimately, narrative interaction functions as a pivotal element that propels emotional immersion and cognitive interpretation beyond the confines of mere experiential components. This dynamic plays a pivotal role in fostering long-term consumer–brand loyalty. Accordingly, this study provides empirical evidence that lends support to the notion that narrative interaction within brand spaces is of significant importance.