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브랜드체험이 소비자-브랜드관계에 미치는 영향

Development Process of Consumer-Brand Relationships Through the Brand Experience

박명호|이승재
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제2호|pp. 21-39

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Brand Experience브랜드체험Consumer-Brand Relationship브랜드지식브랜드관계품질브랜드관계지속성Brand KnowledgeBrand Relationship Quality

초록

본 연구에서는 소비자와 브랜드간의 관계형성에 영향을 미치는 소비자들의 브랜드체험의 효과를 체계적으로 다루고자 한다. 브랜드체험은 감각적(sensory), 감성적(affective), 행동적(behavioral) 그리고 지성적(intellectual) 체험 등 네 가지로 구분하였으며, 이들 브랜드체험 요인들과 브랜드지식, 브랜드관계품질 및 브랜드관계지속성 간의 관계를 확인하였다. 또한 추가적으로 제품브랜드와 서비스브랜드를 대상으로 이들의 관계를 비교하였다. 분석결과, 브랜드체험과 브랜드지식과의 관계에서는 행동적 체험 요소를 제외한 모든 브랜드체험 요소들이 브랜드지식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드체험과 브랜드관계품질과의 관계에서는 감각적 체험만 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 제품브랜드와 서비스브랜드를 구분해 분석한 결과에서는 행동적 체험이 브랜드관계품질에 영향을 미치지 않는 것을 제외하고는 동일한 결과가 도출되었다. 그리고 서비스브랜드와 제품브랜드간의 차이는 행동적 체험과 브랜드관계품질간의 관계 및 브랜드관계품질과 브랜드관계지속성 간의 관계에서만 확인되었다. 이러한 결과는 체험 마케팅전략의 수립뿐만 아니라 소비자와 브랜드 간의 관계 관리에도 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to understand systematically the effect of consumers' brand experience to establish consumer-brand relationship. Brand experience is composed of four different types of experiences such as sensory, affective, behavioral, and intellectual experience. In this study, we analyzed the relationship between brand knowledge and brand relationship quality as mediating factors of consumer-brand relationship stability as a focal variable. Analysis showed that only behavioral experience does not have a statistically significant impact on the brand knowledge. And in the relationship between brand experiences and brand relationship quality, the sensory experience is the only factor which has not a statistically significance. Meanwhile, there are no significant differences between product brand and service brand. But, in service brand, behavior experience has no significant effect on brand relationship quality. The result of this study has some practical implications to firms, not only in developing the effective experience marketing strategy but also in managing the consumer-brand relationship. Also this study has some theoretical contributions in this area of research.

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