장소 브랜딩 관점에서 본 메타버스에서 멀티 페르소나의 전략적 가치 연구- MZ세대를 중심으로 -
A Study on the Strategic Value of Multi-Persona in Metaverse From a Place-Branding Perspective- Focusing on MZ Generation -
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초록
디지털 기술 발전은 개인이 페르소나를 찾고 표현할 수 있는 새로운 장소를 제공하게 되었다. 거울을 통해서만 자신을 확인할 수 있었던 과거와 달리, 메타버스 시대는 인간이 활동할 수 있는 더 새로운 환경을 만들었고, 멀티 페르소나의 가능성을 열었다. 본 연구는 메타버스를 사회구성원들과 정서적인 관계를 맺기 위한 장소로 보고 브랜드가 MZ세대와의 접점을 확장하기 위해 메타버스에서 멀티 페르소나의 전략적 가치 연구를 진행하였다. 연구방법은 진화된 멀티 페르소나 개념을 심리학적, 철학적 이론에 근거하여 고찰하고.이를 통해 멀티 페르소나에 긍정적이며 자신을 적극적으로 표현하려는 MZ세대의 특성을 이해하였다. 메타버스 장소 구성 요소에 대한 이론적 분석을 기반으로 멀티 페르소나 전략을 구성하고 국내외 브랜드 사례분석을 통해 고찰하였다. 연구 결과 첫째, 메타버스가 MZ세대의 교류 장소가 되게 하려면 이들을 소구하는 서사를 더해 브랜드 세계관을 구성해야한다. 둘째, 다중모드적 경험을 위한 다양한 콘텐츠를 제공해야 한다. 셋째, MZ세대와 관계를 맺을 수 있는 브랜드가 지향하는 가치를 이들과 공동창조하는 ‘참여-창조-공유’의 장(場)을 만들어야 한다. 넷째, 공감각적 경험을 극대화함으로써 실제 세계에서 처럼 몰입도를 높여야 한다. 향후 소비문화를 이끌 MZ세대는 메타버스시대에 더 진화된 방식으로 멀티 페르소나를 실현할 수 있게 되었음을 파악하였다. MZ세대 특성을 반영하여 멀티 페르소나 전략을 적극 활용해야 한다.
Abstract
Today, the convergence of the real and virtual worlds has brought changes in lifestyle and consumption culture, and the meaning and role of places have also changed. The metaverse space has evolved into a concept that includes a place of communication that replaces the existing place for the MZ generation. In this study, we conducted a metaverse place branding strategic value study that provides multi-persona strategies and implications by examining identity psychologically and analyzing the characteristics of the MZ generation. As for the research method, domestic and foreign brand cases were analyzed and the MZ generation questionnaire was conducted on the metaverse spatiality component and multi-persona strategy application method. As a result of the analysis, first, it is necessary to build an expanded worldview centering on the brand IP. Second, multi-dimensional interactions must be provided for continuous activity. Third, the MZ generation and the brand must achieve cooperative co-creation. Fourth, it should enable a continuous multimodal experience. In order to expand contact points with the MZ generation who will lead the consumption culture in the future, it is necessary to reflect and actively utilize the multi-persona strategy by reflecting the characteristics of the MZ generation in the metaverse environment.
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