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메타버스 플랫폼 특성이 MZ 세대의 지속적 이용의도에 미치는 영향: 자아확장을 중심으로

The Impact of Metaverse Platform Characteristics on the Continued Usage Intention of the MZ Generation: Focusing on Self-Expansion

박기경
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2024.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제42권 제4호|pp. 117-123|DOI 10.36345/kacst.2024.42.4.013

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메타버스아바타MZ 세대empathymetaverse실재감MZ generationavatarpresence자아확장self-expansion
주제분류경영학

초록

가상현실 체험이 컴퓨터 게임을 넘어 우리의 소비 및 일상생활에서도 점점 중요한 역할을 하고 있다. 특히 디지털 전환이 가속화되는 시대에, 기업들은 주력 소비층으로 부상하고 있는 MZ 세대를 주목하고 있다. 본 연구는 MZ 세대 소비자가 메타버스를 체험할 때 보이는 여러 반응을 탐구하였다. 구체적으로, 메타버스 내 아바타 특성과 메타버스 체험 특성이 자아확장 및 메타버스에 대한 지속적 이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위하여 본 연구는 참가자들로 하여금 가상의 메타버스 플랫폼에 가입하여 아바타를 선택하고, 몇 가지 가상현실을 경험하게 한 후 이어지는 여러 문항에 응답하는 방식의 조사에 참여하도록 하였다. 연구 결과에 따르면, MZ 세대는 메타버스에서 체험 중 선택한 아바타에 대한 공감성과 메타버스의 체험 실재감이 자아확장에 긍정적 영향을 미치며, 자아확장은 메타버스의 지속적 이용의도를 높이는 것으로 나타났다. 특히 자아 정체성 관점에서 브랜드에 대한 반응의 심리적 기제로 연구되어 온 자아확장이 MZ 세대의 메타버스 체험 과정에서 중요한 역할을 한다는 것을 발견하였다. 본 연구는 온라인 플랫폼이 확장되는 시대에, 가상 세계에서의 자아 투영과 개인 정체성 형성에 관한 통찰을 제공하며, 관련 빅테크 기업들이 젊은 소비자에 대한 이해를 높이는 데 중요한 시사점을 제공하였다.

Abstract

Experiencing virtual reality has become increasingly important not only in the game industry but also in people’s everyday lives. The present study focused on how consumers from MZ generation respond to experiences in the metaverse. Specifically, it examined the relationship between metaverse characteristics, self-expansion as a psychological mechanism, and the intention to continue using the metaverse in the future. To achieve this research purpose, participants were asked to log into a hypothetical metaverse platform, selected an avatar, and explored various features. They then responded to several items regarding their metaverse experiences. The results showed that empathy towards their chosen avatar and a sense of presence in the virtual world had a positive impact on their self-expansion, which in turn increased their intention to continue using the metaverse. This research suggests that virtual reality can play a crucial role in self-reflection and the formation of self-identity beyond the real world. Furthermore, it provides insights for big tech companies to better understand the younger generation.

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